文档介绍：奇瑞汽车市场营销策略研究引言 21 世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求,都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用,所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。伴随我国经济的发展, 家庭收入的不断增加, 汽车已逐步进入到很多家庭[1] 。在品牌众多的汽车行业里, 消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车? 汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略? 这些问题,只有了解了汽车消费者的需求后,才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务, 才能真正达到汽车营销的目的, 这样的营销售模式才是符合市场需要的[2] 。在本文中将分析奇瑞汽车的多种车型,通过多种车型折射出奇瑞营销的特点、优劣势以及需要改进之处。一、理论支持汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究, 为企业生产经营决策提供咨询,并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个:一是寻找市场需求;二是实施一系列更好地满足市场需求的活动。营销策略是企业以顾客需要为出发点, 根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析, 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素( “能够做的”):S 代表 strength (优势) ,具体包括:有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等;W 代表 weakness (弱势) ,具体包括:设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。外部因素(“可能做的”):O 代表 opportunity ( 机会), 具体包括: 新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等; T 代表 threat (威胁),具体包括:新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。 4P’s 理论:产品( Product ) 、价格( Price ) 、渠道( Place ) 、促销( Promotion ) ,由于这四个词的英文字头都是 P ,再加上策略( Strategy ) ,所以简称为“ 4P’s”。产品( Product ): 注重开发的功能, 要求产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price ) :根据不同的市场定位,制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量。渠道(Place ) :企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销( Promotion ): 企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为( 如让利, 买一送一, 营销现场气氛等等) 促成消费的增长, 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二、奇瑞汽车公司现状(一)奇瑞汽车公司概括奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年1月8 日注册成立, 注册资本为 32 亿元, 1997 年3月 18 日动工建设, 1999 年 12月 18日, 第一辆奇瑞轿车下线。以 2007 年8月 22 日第 100 万辆汽车下线为标志, 奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变, 进入全面国际化的新时期。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌, 覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域。奇瑞在乘用车品牌旗下已有 QQ3 、 QQ6 、 A1 、 A5 、 A3 、瑞虎 3 、东方之子、东方之子 Cross 、旗云等数十款整车投放市场,在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场,另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求,先后通过 ISO9001 、德国莱茵公司 ISO/TS16949 等国际质量体系认证,也是唯一取得 C-NCAP 碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来,以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐[3] 。“自主创新”是奇瑞的动力之源, 也是其奉行的“大技术”战略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。目前, 奇瑞正积极实施“大国际”战略,全面推进全球化布局,产品向全