文档介绍：前进策略品牌动力学模型
Speaker:袁岳
2001年11月
(PBD Version TM)
横向作用(跨品类)品牌动力学
横向作用(跨档次)品牌动力学
品牌动力学的战略应用
核心概念
提升力:使品牌由低端产品向高档产驱动力量
反扯力:低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力;
品牌认同力:水平作用的消费者品牌归属与心理接受度;
品牌支撑力:为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置;
品牌穿透力:水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。
横向作用(跨品类)品牌动力学
品牌延伸的基本规则
消费者
认同力
品牌
支撑力
品牌
支撑力
品牌
支撑力
产品线A
产品线B
产品线C
反扯力
小类跨越
邻近群体跨越
合力
大类跨越
远距群体跨越
反弹力
跨品类品牌动力学作用逻辑(1)
消费群体的认同力具有水平穿透力,因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类的同档产品时,该认同力具有水平延伸力,但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好,而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下,一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌,但很少可能成为另一大品类中的名牌。
跨品类品牌动力学作用逻辑(2)
2. 小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档所需之支撑力,即在大多数情况下,小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一产品线上提升一档所需投入,这是因为在提档过程中,支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可能的反扯力的负作用,而在小类跨越时,支撑力与近向度群体认同力较易形成提升合力。在同一产品线上,下一档产品向上提升时,所遇消费认同力呈异向度或外向度“”,而在小类跨越时,所需消费认同力呈近向度“”。
品牌动力学作用逻辑(3)
3. 在大类跨越时,认同力穿透力减弱,其穿透后的余力极小,因而宗旨的品牌价值较为有限,为支撑尚余的品牌价值需要投入较多的品牌支撑资源,此一品牌力与其谓为产品线A品牌力之延伸结果,不如归为品牌支撑C之功。大类跨越时,品牌穿透力体现的是该品牌在文化模式方面对同一类人的某种特殊影响力,但是它影响的范围往往是极为有限的。
品牌动力学作用逻辑(4)
4. 在大类跨越时,也极有可能产生不仅不能穿透,反而形成反弹力的作用,此类反弹力可能会进一步减弱支撑力的上升效果,且可能反向传递某种对原有品牌的负作用力。
品牌动力学作用逻辑(5)
5. 品类跨越与消费群跨越的原理十分类似,小类跨越相当于邻近消费群跨越(如一个幼儿群体品牌发展为少年群体品牌),而大类跨越相当于远距消费群跨越(如一个蓝领品牌发展成为中产阶级品牌,或一个幼儿群体品牌发展为中年群体品牌)。