文档介绍：合富辉煌_上海万科旗忠项目营销提报
合富辉煌
万科旗忠项目营销提报
目
录
第一部分:营销目标及营销课题
第二部分:解码热销
第三部分:市场研究
第四部分:破题
第五部分:传播策略思考
第六部分:附录
第一部分:营销目标及课题
营销目标
直面三大营销课题
第二部分:解码热销
案例借鉴Ⅰ
案例借鉴Ⅱ
金地艺境
关键字:造势、联动
保利叶语
关键字:精准、多点、集中
面对11年严峻的市场环境
仍然有项目超越市场
实现高速高量去化!
瞭望市场,解码热销!!!
金地艺境于2011年7月开盘,截止目前共累计销售1509套,库存120套,成交均价为18805元/㎡;
其中热销阶段(2011年9月-2011年11月)三个月共销售860套
保利叶语于2010年12月开盘,截止目前共累计销售2054套,库存630套,成交均价为19374元/㎡
其中热销期(2011年4月-2011年6月)三个月共销售744套
2012年2月加推,至今销售278套,去化率94%
金地艺境
保利叶语
与本案相近点:
外环外弱势区域、客源不足导入受限
与本案相近点:
体量、产品与本案趋同,实现短期爆破
项目
劣势
说明
劣势1
西北角多为混凝土搅拌厂玻璃厂噪音污染
劣势2
西北角河道无景观
劣势3
西南角紧邻项目有多处厂房
劣势4
3万㎡限价房
1
2
3
4
嘉定:南翔板块
宝山:上大板块
普陀:桃浦板块
金地艺境
宝山工业园
外部
劣势
说明
劣势1
宝山工业园区内,周边厂房众多,居住氛围薄弱
劣势2
三大板块包夹,资源分配相对薄弱
劣势3
货运物流车较多,整体现状嘈杂,交通抗性大
金地艺境区位图
金地艺境规划图
商业
4
宝山工业园区,配套和资源匮乏,周边规划有政府限价房,小环境弱势项目硬伤明显,同时存在客源无法支撑的现状
金地
艺境
弱化区域劣势,拉近核心资源距离放大顾村公园价值,线上线下主打“褐石价值、优雅生活”牌
顾村公园+首创褐石洋房+赫本优雅生活化形象
营销推广
项目定位
金地23年首创褐石空间院馆
广告主题
洋房空间别墅体验\金地首创褐石风格大面积阳台地下室附送
营销特色
9月24日办卡优惠两万,日抵千金VIP卡办理,9月18日统一办理5万VIP卡,每㎡\100元优惠,折后81>.2折\赫本代言
推广动作
宝山区和轨交7、11号线沿线户外广告、大牌、引导旗;大型商场巡展和金地格林世界南翔外展
《时代报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网
产品发布会、金地老客户活动、烧烤活动等
金地
艺境
面对客源支撑不足现状,采取“放大客群属性”的做法,首改和首置客户定位为核心客户,改善客群为重要客源
顶峰客源
多改客源
再改客源
首改客源
首置客源
后三口之家,40-50岁,关注品质和尺度,对应170-180㎡洋房;所占比例18%
后三口之家,35-45岁,关注户型和品质满足身份,对应130-145㎡洋房和公寓;所占比例17%
两口、新三口之家,35-40,关注配套、环境和品质,对应100-125㎡公寓;所占比例35%
新婚、两口之家,30-35岁,希望面面俱到,格外关注交通与配套,对应70-85㎡公寓;所占比例30%
首次客群:65%
改善客群:35%
金地
艺境
外环线:宝山西城、庙行等;桃浦、大虹桥区域
沪太路:宝钢、大场、闸北等区域
7号线:上大、大华万里、宜川、长寿商圈、静安商圈等区域
11号线:嘉定老城、南翔、祁连山、同济沪西分校、上海西站、曹杨、江苏路、华山路等区域
西北片区的客群为主力群体,四分之一上海版图
真如
大虹桥
静安寺
人民
广场
7号线
外环线
沪太路
11号线
外环线
中环线
金地艺境
针对改善和首置客户放大市区客半径,“两环一路两轨道”辐射,精准锁定区域,实现道路交通和轨道的圈层营销线锁定,精准网罗区域与市区客
道路交通客源辐射,表现为改善型客源
轨道交通辐射,表现为首置客源和首改客源
根据目标客户的生活场景:生活****惯交通出行方式和购物场所进行营销圈层线锁定
金地
艺境
目标客源出行线寻找:地铁+户外高炮高精准广覆盖封杀,全面锁定客户出行路线
7号线
11号线
首次+首改=地铁出行,决定轨道交通客源拓展
7号线地铁(车厢广告)
7号线静安寺站(屏幕广告)
7号线祁安路站(出站引导牌)
11号线南翔站(出站引导牌)
轨道交通全面出击
针对改善型需求客户,决定高炮、引导
动线位置
中环:武宁路、真北路口
中环:武宁路、沪太路口