文档介绍：和声机构2011年九江观澜盛世推广提报
重新想象
Re-imagine
11/10 和声。观澜盛世提报。
当这个时代到来的时候,锐不可当
万物肆意生长,尘埃与曙光升腾,江河汇聚成川,无名山丘崛起为峰,天地一时,无比开阔
创造价值
CREATE VALUE
提案核心脉络
目录
CONTENTS
混沌的均好性
超越市场的价值发现
豪宅营销的全面体系
现状解析
价值重塑
形象重塑
目录
CONTENTS
混沌的均好性
超越市场的价值发现
豪宅营销的全面体系
现状解析
价值重塑
形象重塑
PART11>.通过一年的推广,观澜盛世在市场取得了一定的知名度
,对住宅本身的支撑有限
,缺乏有影响力的项目核心价值
值得祝贺的
值得思考的
产品
地段
景观
配套
公园
汽车城
会所
远眺庐山
超大绿地
前湖后江
公建立面
国际团队
66万方规模
八里湖新区
一线临湖
商务核心
信华品牌
观澜盛世价值体系
产品综合优势以及信华品牌让项目在市场上获得了认同,但也导致了过于“均好性”,立势高度不够,过多的价值点前置使项目停留在“性价比”之路上,后期溢价受到阻碍
外部影响
文化、亚文化、
人口环境、
家庭、
社会地位、
参照群体、
营销活动
内部影响
知觉、学忆、动机、
个性、情绪、
态度
自我概念
与生活方式
决策过程
情境
问题识别
信息搜集
评价与选择
经销商选择
和购买
购后过程
体验和产品获取
体验和产品获取
需要
欲望
霍金斯消费者行为模型(CTM)
价值输出过于直白和前置,缺乏对于消费者精神需求的沟通,在自我概念及生活方式上的引导性不足
生理需要
安全需要
社交需要
自尊需要
自我实现需要
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
对于豪宅客户而言,除了功能需求,更应该在高层次的精神需求上予以满足
一线城市高端市场消费者来源
三线城市豪宅客群来源分析
相对于一二线城市豪宅客群的多样性以及复杂性,三四线城市的豪宅客群更为单纯,基本来自本地及周边乡镇,职业构成以政府官员、本地企事业高管以及生意人为主。
来源
本地
香港
台湾
浙江
山西
东南亚
职业构成
私营业主
事业单位负责人
法律专业人员
股份制企业负责人
演员
职业股民
个体经营者
证券业人员
三资企业中方高管
国有企业负责人
高级公务员
新闻文化工作者
高新技术人员
其他自由职业者
动机
地域情结
自主改善
工作需求
主动投资
投资跟随
教学移民
生态移民
暂时居住
事业辅助
三线城市高端市场消费者来源
来源
本地
周边县城
职业构成
私营业主
事业单位负责人
股份制企业负责人
个体经营者
国有企业负责人
高级公务员
其他自由职业者
动机
自主改善
工作需求
主动投资
投资跟随
事业辅助
VS
关系客群
政府
内部管理者
关系客群
相关合作单位
其他利益群体
地缘客群
原住民
产业导入
标榜客群
其他高端客户
城市辐射客户
少量,但具有影响力
溢价人群
三线城市豪宅常见导入过程
在豪宅资源相对稀缺,升值潜力较好的城市,豪宅客群实际上是呈权利扩散而不仅是财富扩散。因此后期对于客群的拓展和项目价值升级尤为重要。
大规模项目重在起势,启动便建立足够的影响力,抢占片区制高点。
在营销层面大盘必须规划好价值升级着力点,预留溢价空间。
大盘从硬件看,往往需要有1-2个“震撼点”,形成城市级的landmark。
大盘需要有立足于城市的核心吸引力,形成“中心化”,扩大客户覆盖距离,对区域外产生持续的拉动力,住区与城市互为增值。
大盘的资源需要人文化,人文产生更高附加值和归属感;大盘持续的卖点最终是社区文化。
另外,鉴于本案体量较大,开发周期较长,我们将
从大盘营销的角度来看待对现状对我们的启示
社区整合
住宅核心价值立势
将大盘转换为高端社区,拉升片区价值
对于城市意义和占据八里湖制高点
长期战略
富有持续性的长期战略思考
目录
CONTENTS
混沌的均好性
超越市场的价值发现
豪宅营销的全面体系
现状解析
价值重塑
形象重塑
基于对整体项目的理解和价值深化,将整盘形象转化为高端区域形象,不是一个“盘”,而是一个片区,拥有公园、国际化商务商业以及会展中心等市政配套的高端社区。以高端社区提升区域价值,从而对