文档介绍：华坤道威2006年长沙创远河西项目年度整合营销策划案
美丽的湘江,稀缺的江景
年度整合营销策划案
2006年5月·华坤道威
创远·河西项目
(第一次提报)
目录
营销环境剖析
目标人群洞察
广告推广策略
广告创意表现
营销环境剖析
河西大势
代表板块:荣湾镇板块、市政府板块、麓南板块、麓谷板块。
市政府板块由于市政府的迁入而带动了人气,以公务员为代表的热点购房人群大量涌入;麓南板块受大学城教师人群的带动,加上较好的自然环境,并在阳光100等强力楼盘的带动下,从而形成热点;麓谷板块由于受高科技园产业的直接支撑,楼盘开发正处于品质升级阶段;荣湾镇板块由于开发量稀少,一直处于整个河西购房群体关注的焦点。
目前,河西楼市正呈现出:
大盘云集、品牌开发商增多、竞争白热化的发展格局。
麓南
代表楼盘:阳光100、麓山??翰林苑、枫华府第、楚盛名城、香格里??麓山别墅、星语林??汀湘十里、岳麓山公馆等。
各个楼盘错位开发,开发规模较大,大多在千亩或以上,以教师为代表性购房群体。高、中、低档价位甚至顶级的房屋都有,多层、小高层、别墅、排屋都有所涉及,板块人气正在加速形成。
该板块未来必将顺势北上,南北对峙的局面将是未来河西楼盘竞争格局的主要形态。其中阳光100将对本项目的中高端购房人群产生一定的竞争关系。
麓谷
代表楼盘:标志??麓谷坐标、麓谷??加州阳光、望兴景园、阳明山庄??问蝶苑、麓谷e家人等。
该板块楼盘虽然整体品质不高,但是由于价格相对较低和周围生活配套较齐,这一带的楼盘将对河西中低端购房人群形成较大的吸引力。目前,该板块由于浙江资本的入驻,正逐渐进入品质升级阶段。
该板块楼盘与本项目的竞争关系不大。相反,随着该区域开发力度和宣传力度的加大,将更加凸显本项目河西最中心的地理优势。
市政府——高端项目
代表楼盘:卓越??蔚蓝海岸、美林??银谷、沁园春??御院、景秀江山(三期)、厦门建发咸嘉湖项目等。
该类物业大多定价在3500左右或以上,产品形态丰富,对地段和自身高端物业的概念包装较好,有一定社区规模优势和品牌优势,对河西高端购房人群具有较大的杀伤力。
该类物业将与本项目产生较全面的竞争关系,尤其会对较大户型高端客户产生直接分流作用。
市政府——中端项目
代表楼盘:枫树园、金色山庄、长房??西城湾、西湖丽景等。
该类物业大多体量不大,定位中端,价位主要在2700-2800元,虽然品质上并无太多出彩之处,但由于地段、景观、生活配套较好,销售形势尚可。建筑形态以小高层、高层为主。
这些楼盘虽然地段比本项目稍差,但由于生活便利且具有一定价格优势,有可能对本项目的中端客户群体产生一定分流作用。
市政府——低端项目
代表楼盘:格林星城、阳光新城、香海??西岸、嘉华苑等。
该类物业大多定位不高,售价基本在2400-2500元左右,主要通过低价策略和周边生活配套来实现项目的快速销售,品牌意识普遍不强。
这些楼盘将来有可能凭借自身的低价优势来分流本项目的立场不坚定的中低端客户。
荣湾镇
代表楼盘:本项目、麓山??才苑等。
荣湾镇板块作为生活配套非常成熟的河西中心城区,土地资源相当稀缺,最近几年内的楼盘开发一直处于真空状态,除麓山??才苑外,今后很长一段时期内将不会形成新盘供应。而麓山??才苑定位较低,这也为本项目打造高端楼盘创造了有利条件。
放眼整个河西市场环境,麓山??才苑与本项目更多的是一种联盟伙伴,而并非简单的竞争关系。
江景楼盘的发展趋势
长沙的江景楼盘由于拆迁及市民购房理念等因素,一直未成气候。在规划理念上,也是更多的考虑房屋朝向,而没有把江景充分引入社区,比较典型的有沁园春、江岸锦苑等。直到华盛新外滩以江景豪宅的形象高价开盘后,这一现象才逐渐改观。
日前,和记黄浦以高价拿下“天韵??金外滩”地块,根据该开发商的开发经验,很有可能将长沙的江景楼盘带上一个新的高度。
根据长沙目前湘江两岸的现状,配套较好的江景楼盘将在很长一段时期内处于严重供不应求的状态,发展前景不可估量。
目标人群洞察
目标客群界定
M-CLASS社会肖像:金字塔中上区间
做整齐划一的、形而上的揣测是徒劳的,他们是很难统一、格式化的群体。
居住改变终端客户,终端客户也在改变产品的取向。
把握复杂的人群关键在于寻找靶心人物或意见领袖。
(1) 他们社交广泛、信息灵通(2) 他们对社会动态有判断力、鉴赏力(3) 他们拥有圈子内的话语权(4) 他们具有丰富置业经验的积累(5) 他们富于阶层审美的个性化
众里寻他千百度
——客群解码
思路模糊的客户
整体目标客户
被动的客户
需要教育的客户
核心客户
主动的客户
思路清晰的客户
有主见的客户
众里寻他千百度
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