文档介绍：恒荔湾品牌形象整合及2006年度推广纲要第二次沟通
一个阶层的上游生活
恒荔湾品牌形象整合及2006年度推广纲要第二次沟通
ORANGE|天橙地产广告|2006/06/08
推广背景回顾
透视问题实质,突破困境,扫除障碍
1
核心问题
1、完成销售:如何打破芳村板块均价不超过5000的现状,以均价7500成功销售?
2、输出品牌:如何通过开发本项目,在广州市场输出恒基地产的实力品牌形象?
解决方法
1、卖点深度挖掘与整合,凸现优势
通过输出强势卖点,刺激买家关注,催熟购买动机
2、针对买家心里障碍,强势攻破
注入精神核心价值,拔高品牌形象,拉大品牌间距
回顾本案:超越性优势在于
从“天时、地利、人和”三方面而言:
天时:新荔湾区城市规划步伐加快
地利:雄踞白鹅潭之上游绝佳位置
人和:香港第一地产巨头倾力巨献
三江全景/壮阔天成/独一无二
极其稀缺的绝佳江景资源是我们的绝对卖点
其他优势——差距微弱,优势模糊
城市核心——配套成熟,交通便利最佳白鹅潭沿岸
人文价值——2000年岭南文化源头,浓厚人文情怀
自然景致——紧邻醉观公园/花地河,自然零距接近
优越规划——现代时尚空间户型、国际大师园林等
…………
推广策略修正
结合本案现实及上次策略主旨,对策略进行调整
2
A 建立第一形象
B 释放精神价值
C拉大品牌差距
D强势输出卖点
核心思路
抛弃以往活性豪宅概念
以上游生活为价值核心
解读本案案名
|恒荔湾|
1/恒基兆业及荔湾的相互融合
2/案名囊括荔湾概念,挤入荔湾名盘第一梯队
3/每一座依水而居的城市,水岸与高端居住群相伴相生,案名揭示出这一关系,并含伴江/永恒之意
产品定位/概念:
新荔湾之心·首席江景社区
位居新荔湾城市核心地带
是广州江景社区的最优项目
广州上游生活
是城市上游生活的典范,不仅属于新荔湾板块,在广州也位居前列,我们应该具备这样的豪气江景地带的地产项目,无一不因江景而优越。恒荔湾盘踞广州最优越的白鹅潭江景地带,附近沙面一带是广州最高尚/尊贵/最早西化的富人生活区3>.因此本案所在地位是广州上游生活
主推广告语:
副推广告语:
上游生活榜样
是上有生活的榜样,上游中的上游,上游中的样板
|上游生活|解读
表层——地理位置:(地段)在珠江/城市水岸的上游
中层——物质基础:更高生活质素和综合品质(景观/园林/空间/配套/交通/品质等)所形成的硬件标准
深层——精神价值深度理解:生活哲学/人文气质/精神价值
如何拉升高端品牌形象?
整合|上游生活|& |恒荔湾|
表层——优越地位:居白鹅潭彼岸,新荔湾城市之中心,纵览珠江全景,交通优越,堪称上游绝佳位置
上游空间:通透、开扬、包容、灵性、多样的空间与结构设计
上游景观:北领珠江,南临观园,水与自然装点视线,心情飞扬
上游园林:布局变化无穷,融水、风、光、人各类元素为一体
上游交通:地铁1号线近在咫尺,路阔桥畅,交通便捷往来无阻
上游生活:位居新荔湾城市核心活力地带,尽享成熟便利生活
上游配套:休闲会所/学校/酒店/商场丰富多样,生活充满活力
上游规划:星状布局让楼体自然生长,建筑/人与自然和谐共容
…………
整合|上游生活|& |恒荔湾|
浅层——物质基础:凌驾于优越物质基础之上尊崇生活享受。所有生活质素的综合提升
整合|上游生活|& |恒荔湾|
深层——意识形态,震撼心灵,产生认同和崇拜
上游生活并非极至的财富、地位,并非显赫的奢华,并非刻板和保守的贵族气质沿袭,而是一种由内而外的优雅、优越。一种超然物外的心灵宁静、一种归还人本源居住的精神……
一旦注入上游生活的灵魂,项目变有了生命,不再局限于地理位置和物理基础,而具有精神感召力
从价值核心整合所有要素,形成聚合点,产生爆破力
上游是一种生活哲学|上游是一种休闲气质|上游是一种尊崇感受|上游是一种文化标签|上游是一种生活哲学|上游是一种品质标准|上游是一种价值参照|上游是一种品味趋势…………
上游生活与水有关,是人类逐水而居的选择
上游生活更集中尊贵、舒适、品味、艺术、文化于一身
在欧洲,以水为脉的城市,都有一片上游生活地带:
在巴黎,塞纳河上游生活左岸,艺术家群集,人文气息浓厚
在伦敦,泰晤士河尊贵上游生活:上游牛津郡,名校林立
在维也纳,多瑙河上游:音乐之都维也纳风情,优雅气质
在柏林,莱茵河上游:休闲人居文化和自然气质合一
…………
在美国纽约,在新加坡,在世界各个发达国家的城市,尊崇顶端生活都与水岸生活直接相关
|上游生活|探源——从源头找寻支持
品牌调性
欧洲的、精致的、悠然的、自如的、优越的,纯粹的,艺术