文档介绍：淮安白鹭湖商业街前期定位报告下
案例6—日本银座
第三章国外优秀商业街案例研究
项目定位及概念策划
首先,避免在传统商业街中做一个新的竞争者
本项目由于不处于商务活动集中区,周边商务氛围不足,相对其他商业街与百货大楼不具备竞争优势。从租金角度看,淮安商业市场价位偏低,范围在3-5元/平方米/天,预测本项目如作为顶级奢侈品商业街,租金肯定高于10元/平方米/天。有鉴于以上两点,项目应具备独特价值,不应走传统商业街这条路。
其次,探索“全新”的消费理念,奢侈品消费
目前,全球四分之一奢侈品是中国人购买其中60%奢侈品是在国外购买。
未来,今后5年中国奢侈品市场将会达到146亿美元占全球奢侈品消费额首位。
第四章项目定位及概念策划
项目思考
项目优势
1、项目所处清河区开发中心位置,市场前景看好。
2、在区间无其他竞争物业,可塑性较强。
3、无土地成本较低,而且由政府统一规划、设计与开发。
4、区重点工程,观注程度较高,有政策扶持优势。
5、项目设计量雄厚,在业界有较强的影响力。
6、有相当部份人对清河区有较强烈的投资热情。
项目劣势
1、项目开发周期短,回收资金速度和销售价格等受到影响。
2、周边物业建设周期和速度不确定性。
3、远离传统商业中心,人气不足。
4、物业形态受到限制。
5、新的大型商业项目开发量的增加,影响销售和招商
6、项目整体操盘难度较大,环节因素太多。
7、交通状况不理想。
我们认为,商业项目的重要特征在于它的功能性,即投资价值和使用价值,这两个功能是可以同时实现的。因此,商业地产从某些方面讲是生产资料,它的成功与否在于是否能够满足消费者的需求,进而实现投资价值。根据国外的经验和国内的成功项目来看,本商业项目可以先通过政府影响力及项目周边已经成型的商业环境快速聚集人气,然后慢慢培养。3-5年之后,本项目将成为淮安乃至江苏的标杆性商业街及旅游圣地。
项目优劣势分析:
第四章项目定位及概念策划
年轻富有是中国奢侈品消费者的身份标识
中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。中均年龄比美国和日本要年轻20岁。大约80%的中国富裕消费者不到45岁,这个数字在美国为30%,在日本仅为19%。超过一般的中国富裕消费者在过去的四年中才开始接触奢侈品,由于他们刚刚“致富”不久,对于奢侈品牌的了解也较少。
第四章项目定位及概念策划
二三线城市是奢侈品牌在中国的广阔市场
2009年,胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越强。2007年后,奢侈品在中国发展最快的是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市,这些城市消费者的购买力不亚于中国大都市中心地区的购物者。
“中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的,”,“‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段,更加侧重于风格、‘体验’和个人享受。‘二线城市’仍处在攀比消费阶段,更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。”
第四章项目定位及概念策划
女性消费者是中国奢侈品市场的生力军
在中国,如果想要了解谁会来购买奢侈品,女性消费者不断更新的消费能力正在受到前所未有的审视。“中国的女性……她们同纽约或东京的女性一样都在紧跟潮流,”她们可以每个月或每个星期购买设计师定做的服装,对她们而言,钱不是问题。对于刚踏上工作岗位并对时尚感兴趣的年轻女性,她们可以通过勤奋工作来逐步提高她们的消费能力。”
最近,福布斯网站上的一篇文章引用了美国咨询公司Pao Principle的调查结果,该调查发现,中均将其11%的收入用于购买奢侈品牌手袋。该公司收集了356个中国大陆的精英消费者的信息,她们在过去12个月内购买过奢侈品牌手袋、手表或珠宝。
第四章项目定位及概念策划
主要人群
(1)中高阶层消费人群(以女性为主)
(2)外籍人士及游客
(3)当地政府官员
需求特点:冲动消费各种奢侈商品、参观奢侈品展览活动为主,部分消费园区内特色餐饮、休闲、娱乐服务。
其他人群
(1)艺术家
(2)文化界人士
(3)中小企业主
(4)二、三线城市企业白领(以女性为主)
需求特点:主要以体验为主,少量消费奢侈商品及服务
第四章项目定位及概念策划
目标消费群体定位
本项目根据前面市场的分析和需求情况,最终定位为“奢侈品一条街”商业中心,面向全市的商业物业竞争。
A产品元素
“白鹭湖商业街”的功能元素主要以奢侈品购物,配合餐饮、娱乐、休闲、文化和人文等因素。虽然在目前市场上购物是主流,但是除购物外的其它元素恰恰是消费者的需求所在,同时竞争对手