文档介绍：红鹤沟通丽嘉花园05年推广策略
丽嘉花园05年推广思路
发展商:首创集团北京京龙天诚房地产公司
提案: Flamingo 红鹤广告
日期: 2005年6月10日
目录 Catalogue
1、回顾问题点>> >> TIME:5’
2、推广思路总叙>> >> TIME:8’
3、05年策略核心>> >> TIME:10’
4、创意部分>> >> TIME:20’
5、05年推广建议>> >> TIME:15 ’
回顾问题点 PROBLEM REVIEW
PART 1
一、单价上涨:
新一轮规划调整加大280m2户型比例,占总套数的70%,总销售目标不变。导致单价上涨,成交价在2300美金/m2,报价在2500美金/m2。
推广应坚决地做溢价,树立高端物业形象,摆脱低层面的竞争。
二、目标客群更精准:
前期客户积累,使靶心客户更为精准,如距本项目仅一步之遥的“Montessori School蒙台梭利学校”现更名为“德威collage”的学生的家长。
客群更为纯粹,具有共性特征,是推广中应重点研究的对象。
推广思路总叙 STRAGETIES IDEA
PART 2
一、推广阶段:
本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季,分为两个推广波峰:05年7月~10月底、06年4月~8月。
二、推广目标:
本案销售目标明确,保证速销的同时,让项目具有一定的“溢价”空间。
三、推广费用:
本案推广费用为700万,在05年项目不具工程形象的情况下,将推广重心放到06年,推广费用比为3:7(不包括户外费用),即约210万。
四、推广策略:
05年推广重心在项目区域内,以直效营销(公关活动、现场活动)带动口碑传播,以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性,同时应在外围树立形象(广告运动+现场活动支持)。
观点:05年推广重心
针对人群精准——区域客群,推广手段精巧——即投入不大,但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度,做到四两拨千斤,树立口碑,为明年推广做好铺垫。
05策略核心 05 STRAGETIES CORE
PART 3
一、推广目标:
打造别墅独特气质,树立市场独占地位
为吸引认同中央别墅区的动机购买者(即区域内客户),快速解决销售压力(05年任务40套) 。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影,增加客户信心。
必须确立项目高端形象,让项目特色更突出,直接面对有购买动机的客群。
二、推广核心:
核心思路描述:“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”
支持点:
1、对位中央别墅区的地段属性
2、对位客群的特质属性,以欧美及港、澳、台同胞为主。
3、对位项目的欧式建筑表情和园林风格。
4、对位人群的圈子效应:有共同的价值观和对生活的品位,如国际化视野、
教育观点,总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。
二、推广核心:
核心思路描述:“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”
解释:深化“中央别墅区传统保留地”的特质,打造“涉外人士”的社区文化、精神理念,将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合,演绎“具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围”。
创意 IDEA
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