文档介绍：荷塘月色09年度营销传播方案
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荷塘月色·09年度营销传播方案
“当奢侈品贬值,不再是身份和财富的象征的时候,价值又在哪里呢?”
——闾丘露薇
“务实、唤起行动、豪宅归零的思考”
——本次提案关键词
首先,明道
回归保守的消费大潮,消费者捂紧荷包
市场纷纷降价,回款第一,不敢恋战,豪宅的冰河世纪
即使有购买力的消费者,仍一口同声说“等等看……”
09年大局:集体愁卖, “冰河世纪”
东方华府\天骄峰景…同一时期,同一地段产品类似…大市不好,而竞争就在家门口,5月前必将迎来一个竞争高峰期。
以“东”为首的竞争者仍在作最后的豪宅挣扎,但09年全世界的主题是信心,而不是奢侈。
09年竞争:谁比谁豪, 谁比谁“快”?
启示:来自消费者的疑惑……
豪宅,会不会就是降价降的最快的宅?
2007年中信红树湾最高卖到近4万
2月前,接到中介打来的好消息,2万即可,到现场还可申请打折。
%￥!……
反思:我们的竞争是比谁更豪,还是比谁卖得更快?
过往工程进度、交楼时间、房产手续等问题造成客户忠诚度降低、信心不足……
园林来不及展示、工法样板房来不及展示空中泳池等高端产品特质来不及展示、独树一帜的新座标没有,营销timing不对
09年客户:实体不够,“星粉不足”
启示:消费者的矛盾……
星河传说,让我相信可以相信你!
荷塘所处地段、环境,是消费者不可割舍的爱
但是,作为高端品牌开发,现场展示不充分是大忌。
我们和客户之间显然还没达到即使贵二千块,买星河也值
的亲密地步。如万科系。
反思:光说可能解决不了问题,现场展示一定要做出来!
13亿回款指标,不牺牲价位,速度要拉动
每一个时期都变身为强销期,月月都开盘
但资金紧张的局面又不能无所顾忌地一轮又一轮的狂轰猛炸,否则会背离一个CEO的智慧和天职
09年自身:任务艰巨,“I mission”
启示:卖客户必须的东西,即使很贵,也不难;
卖客户可要可不要的东西,即使便宜,也难……
反思:2009年,客户有多需要荷塘月色?
加大广告投入不难,加深加宽广告覆盖的面也不难,
难的是如何挖掘和撬开消费者捂紧的钱包?
用最少的钱办最好的事!
在这样的局势面前,即使是豪宅,价值也备受猜疑。即使是第一,一样滞销。再怎么赋予客户身份,也不一定买帐。市场观望气氛浓厚,我们却没有时间周旋。
09年,我们应该解决的推广核心是什么?荷塘的知名度、高度、热度、差异化形象或各式各样的促销?
但,我们并不一昧替广告主花钱。
破局。
正是如此御冬局势,才让我们得以做归零的思考。
一个值得借鉴的实例:香港“榆景湾”豪宅
香港“榆景湾”豪宅海澄湖一段
房地产商当时所处的战场:
经济下滑、环境艰巨、全香港47000个单位的竞争形式,要卖出将
尽300个单位、买房子意味着负资产
消费者反映:
当时房源单位众多,对消费者来说选择多、等房价跌到谷底的时
候再考虑买房子,等等看吧
传播让消费者重新思考:
引起他们的反思,他们的等待是毫无意义的,
不能等
我们要传递:
给孩子不一样的童年,现在就要行动
结果:
3个星期全部售罄
成功都有相似之道。
让我们换位思考,从消费者的角度来想,如果要在经济不好的形势下,花一大笔钱来买房子。他们会怎么反应?
就这个问题,我们访谈了四位对象。
在此之前让我们略微回顾早前对客户的定位
在价值1800多万的汤臣高尔夫别墅里,他斜靠在价值30万的达芬奇皮质沙发上,在BOSE家庭娱乐系统传出的音乐声中悠闲地放松着自己。墙上是吴冠中的作品,搜集它可花了不少工夫,吴大师的现在每平方尺的价格已经在百万以上了。
Key words:豪宅、音乐、美术、收藏
在不听音乐的时候,他6岁大的小女儿会在价值140多万的斯坦威钢琴上练习曲子。但在他心中,和第二任妻子所生的这个宝贝女儿弹出的任何声音都是好听的。
不过,和第一任妻子所生的大儿子,在他心目中的分量更重。已经23岁的儿子正在美国哈佛大学读硕士,38万的学费和每年48万的生活费,他认为很值。企业迟早要交给儿子,教育培训是必不可少的。
他自己就是一个例子,为了不落伍和交到更多朋友,他在一年前就花了29万参加了清华大学EMBA班。
Key words:子女素质教育、接班人教育、个人教育、交友
除了家人,他还喜欢和圈内的朋友呆在一起,一些高门槛的会所就是他们聚会的地方。无论是价值百万以上的深圳观澜湖高尔夫俱乐部特许钻石卡,还是入会费16万多的北京长安俱乐部,或者2万多入会费的上海雍福会,他都可以遇到和自己差不多的人。这种圈子里的感觉让他很舒服。