文档介绍：理想名苑营销建议
目录
313>. 前期工作的分析
定位上偏差
. 产品定位偏差
. 客户定位偏差
项目形象问题
. 工程形象问题
. 现场包装形象问题
营销推广问题
. 推广主题
. 推广范围
. 表现形式
总结
52. 开盘前重点工作
错误!未定义书签。 实施销控
错误!未定义书签。 现场包装到位
错误!未定义书签。 加强销售信息发布
错误!未定义书签。 开盘当天的活动配合
错误!未定义书签。 开盘优惠大赠送
德思勤
理想名苑项目
营销建议
中国,东莞
2007年元月
前言:
承蒙贵司对我司的信任,由于项目即将公开发售,时间较紧,因此我司在对本项目前期工作进行充分了解后,结合我司在寮步市场的经验的对客户的了解,针对项目目前的现状进行分析,并对项目近期的工作重点提供建议。
前期工作的分析
根据贵司提供的相关资料和情况,结合对项目的了解和市场的认识,我司认为项目上门客户不足,发放“VIP卡”不理想的主要原因有如下:
定位上偏差
产品定位偏差
本项目从规模、容积率和建筑设计上来说,是一个中档次的项目,所以,相对应的户型定位也应该以中等户型为主,但从现有的设计上来看,整体偏大,是高档楼盘的户型定位,这与寮步市场的实际脱节,无法满足市场客户的真实需求,产品与客户需求出现偏差。
客户定位偏差
根据贵司提供的《理想名苑2006年第四季度推广方案》,项目前期的客户定位是以本地居民,企事业单位、私营业主和外来的白领为主。表面上看此定位很合理,但是实际上存在重复,并没有进行细分。本地居民包括原住居民和外来居民,而企事业单位中的购房者也多数是本地居民,对于原住民来说,他们绝大部分有多栋自建房,而且由于距离城区较近,不少人在城区置业,由于他们的长期生活习惯,喜欢独门独户,喜欢与亲朋好友近邻而居,喜欢几代同住的生活,而且经济基础较为雄厚,因此他们对别墅物业情有独钟。当然对于具有良好的环境、封闭的管理、较高品质的社区物业,也能吸引一部分年轻一代。
政府机关公务人员,主要由原住民、居民和其他区调动过来居民组成,政府已经建造小区蟠龙花园安置。该部分客户不是本项目的目标客户。
外来的白领,对于东莞市特别是镇区来说,第三产业刚起步,尚没有真正的白领阶层。
外来人员,包括外来获得本地户籍人员和外来工作人员,外来工组人员多数为工薪阶层,购房的能力有限。
所以我司认为,本项目的目标客户群体为:
核心客户:私营业主,他们多为在本地打拼多年,已有较为丰厚的经济基础,而且也在本地建立了稳定的人脉资源,希望在本地置业安家。他们有购房入户的需求,较为关注物业的环境和配套。
重点客户:企事业单位人员,包括主要是银行、教师和企业中的中高层管理人员。
其他客户:其他镇区或外籍客户。
项目形象问题
工程形象问题
从项目围墙形象完成至今已经有10个月时间(根据《理想名苑2006年第四季度推广方案》),工程至今已有一年的时间尚未销售,而且由国源地产开发的国源购物中心停滞时间较长,造成潜在客户对项目和开发商信心缺乏,形成不良形象。
现场包装形象问题