文档介绍：金丰易居上海盛世新江湾商业营销策略报告
盛世新江湾“赢”销解码
赢销的关键在于是否抓住问题的核心?
■本案商业总量约5万㎡,其中4万㎡为全地下商业!
■新江湾片区目前人气匮乏,商业似乎难以成市!
本案地处新江湾城一隅,在地块周边商业氛围极其不足,人流量严重匮乏的条件下,如此大量的商业面积,尤其是地下商业部分如何能够顺利实现资金回报,无疑是本案营销中最为巨大的挑战!
本案的核心问题所在?
要完成盛世新江湾的总体营销目标,4万㎡地下商业是重点,更是难点!
确定4万㎡地下商业的市场定位及营销模式
破题关键
破解核心问题的四大障碍
4万㎡地下商业
1
2
3
4
无良好人流导入机制的
大型纯地下商业
高档住宅与地下商业共存的定位难题
周边人气缺乏及发展成熟度的限制
投资回报的现实要求
营销线
资源线
产品线
观念局限
资源匮乏
功能局限
不创新
难以谈赢
重重困难面前,常规的思路显然不足以解决问题,赢销的本质在于:
应时而变,破除常规!
赢
销
之
道
目标:稳定、安全、可行的投资收益
赢销原则
Ⅰ-“他山之石可以攻玉”
产品定位、运营模式必须有借鉴点,有成熟的、成功过的经验。
Ⅱ-“住宅优先”
商业项目价值实现和功能设
置上,以不影响住宅项目自
身价值为最大前提。
Ⅲ-“非常地,非常道”
在项目条件的允许范围内,拓展思路,在更大范围内寻求市场机会,破解难题。
Ⅳ-“可行性回报,
稳定性收益”
租赁先行,实现资金的流回;以小面积带动大收益
在此原则指导下,我们开始破题探讨……
根据目标, 设定项目营销指导原则
营销策略原则
产品优化
价值判断
操作原则
可行性分析
方向探询
价值新观
营销模式
经济测算
商业定位
住宅部分
赢销矩阵
1
1\商业篇
赢销
解码
赢。在市场
5万㎡商业体是个什么概念?
外向型的社区:商业面积与住宅面积之比在5%—11%之间
商业体量较大,依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营,需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营,这对周边商业环境的要求很高,需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。
偏外向型的商业:面积和住宅面积之比在2%—5%之间
这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求,商业规模上不能追求巨大化,否则市场难以消化。
内向型商业面积:与住宅面积比为的2%以下
社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性,完全依赖本社区居民的需求,商业规模的大小可根据社区人口规模而变化,一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。
1、从社区商业角度看待5万㎡商业
根据社区商业商住比一般规律分析,社区商业一般可分为以下三类
按以上商住比例规律, 盛世新江湾住宅体量为20万㎡,因此其商业体量理论上最大供应面积为2万㎡,而本案5万㎡总供应量,显然远远超过了本社区居民消费所能支持的商业面积。因此其商业定位不是简单社区商业概念。
2、从城市商业体系规划标准看待5万㎡商业
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功能定位
经营面积/覆盖范围
市区商业中心
各类商业聚集的大型综合性
购物消费区域,主要应满足
消费者对高中档、时尚化等
商品需求和休闲娱乐、旅游
等服务需要
10万平米以上/
25公顷的区域范围内
区域级商业中心
主要是满足周边区域居民、
机关、院校和企事业单位
生活和工作的需要,同时
兼顾部分流动人口的特殊
消费需求
基本商业面积不少于
5万平方米。有效覆
盖一般应在周边15-
20万人口
社区级商业中心
是三级商业中心的基础,主要
是为满足居民日常生活需要
社区建筑面积的2%-5%
以面向本社区为主,部分
可根据周边情况,进行外向
经营型
功能业态
大型购物中心1处或百货店
1-3处,以及大型专业店、
辅以众多小型有特色的专
业店、专卖店以及各种餐
饮、服务店构成
大型综合超市或百货店1-2处
,以及专业店、专卖店等
综合超市及以经营蔬菜等鲜
活商品为主的蔬菜超市构成
核心,古代其它生活配套型
商业
配套要求
充分考虑客流量对交通、卫
生等公共设施的需要,
建设足够的停车场、公厕
等公共配套设施
合理建设市政交通等公
共配套设施
外向型需要
一定交通配套支持
就该体系而言,本项目地下、地上累计5万㎡以上的体量,已经达到了作为区域级商业中心
的规模,因此,实现本项目的市场定位必须从整个五角场片区来进行综合考核。而本案以
地下商业为主的形态,却给项目的功能业态设置带来一定的局限性——
区域性商业中心的体量+地下商业形态=?
本案的商业功能定位的实质