文档介绍：陈放“品牌波特制”与品牌指数模型
(美代表陈放
CYC国际营销机构创意村顾书萌谭伙新尹正鸿
品牌时代
自从中国实现改革开放政策后,第一仗战略就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。WTO以后,“品牌战”作为营销战的制高点,“战争”更加激烈。
党的十六大政治报告,第一次把“品牌”写进了政治报告,可以说这是我党历史上对“品牌”的重大举措。胡锦涛总书记与温家宝总理,在多次视察工作中讲到了品牌问题的重要性,指示要加强“名牌战略”。许多地方的各级政府也把“名牌战略”提到了议事日程,今年炒得沸沸扬扬的“名牌评选事件”就可足见各地对品牌的重视,这应该是中国品牌的好事,喜事。这也预示着一个继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”
即将来到。
二、“产品超级大国”与“品牌小国”
去过欧洲、美洲的人可能都知道,从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品,世界许多国家的超市里充满了“中国制造”的“产品”,但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业,其产品大部分外销,但是真正有自己牌子的企业少之又少,一件男式衬衣,成本是10元,卖给老外挣1元人民币,而贴上人家的牌子可能卖到100或200美元。中国近3000万家各类企业,在国际市场上叫得响的牌子屈指可数,因此,国人惊呼,中国已是“世界工厂”、“产品超级大国”,但仍是“品牌小国”。呜呼哀哉!
三、“品牌”是块遮盖布
“品牌”正式作为一门学问来探讨,从国际角度看也仅仅20-30年历史,但是由于商战的激烈,现代科学的日新月异,品牌科学在90年代以后得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已达到了100多门,全世界一年发表的品牌文献足够一个人看一辈子。
对中国人而言,品牌的认识在80年代产品还短缺的时代,几乎谈不上。进入90年代特别是小平同志南巡讲话以后,随着CI热,名牌战略热,“品牌”的重要性已越来越被企业所认识。
那么究竟什么是品牌呢?
“品牌”一词尽管已叫的很响,品牌战也越来越重要,但是笔者尚未在国家教委的教育大纲中找到
“品牌学”这个专业,有人说:中。因此出现了诸多的“品牌误区:
质量好就是有品牌
2、扔广告就是打品牌
会吹,会炒就会有品牌
品牌就是一个商标
品牌就是CI……
……品牌成了一块万能“遮羞布”,很多人都在讲品牌,玩品牌,做品牌,殊不知由于对“品牌”的基础缺少认识,有的花重金导入CI,品牌就是没起来,有的炒作炒过了头,“炒作反被炒作误”,有的拍了一个广告,往中国第一大喉舌——中央电视台一扔,几千万没有了,没过一两年企业也找不着了……,真是成也品牌,败也品牌,“品牌”成了中国许多企业的“滑铁卢”。
——波特
玩品牌,打品牌,实行品牌战略,进行品牌传播与营销……,所有一切我们应该对品牌的基础有一个清楚的认识。
品牌是什么呢?
我们从经济形态上可以把经济形态划分成:农业社会——工业社会——信息社会——品牌社会,农业社会的基本单位是斤、两、升、斗、石,他对应的农作物产品;工业社会的基本单位是牛顿、焦耳、卡、瓦特,其对应的产品仍然是“原子”物质。进入信息社会以后,尽管我们仍然离不开材料
——原子,信息“比特”已越来越成为我们社