文档介绍：白酒品牌策划、管理模型
品牌策划是什么?这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是,创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法,哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道,都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西,就是将其组合运用,并根据彼得圣吉的《第五项修炼》的系统思维方法,深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上,建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来,形成互动的品牌价值链。
品牌是现在和未来;
营销是价值的实现;
在现有的中国品牌实践中,大量地停留在广告与促销两个战术层上;这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面,而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此,可以说,中国的企业管理与发达国家相差30年,而品牌管理和经营则相差50年。
行业与外部环境分析体系
一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素,进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。
·关键的行业特性
·竞争的激烈程度
·行业变革的驱动因素
·竞争对手的市场地位和战略
·取得竞争成功的关键因素
·行业未来的利润前景
依据现有的市场数据以及决策者的直感判断,下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。(表1)
具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性,同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的,市场份额的攫取更为其关注;实力小的公司利润率较高,易因快速膨胀而中途夭折。
基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位,需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。
相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎,寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力,在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。长期来看,强大的公司会寻求多元化经营涉足其他行业,而实力小的公司则寻求与强大竞争对手合并以提高市场份额和盈利能力
二、为了确定这6个关键因素,必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解,以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。
PRO:必须深入的关键问题:
1、白酒行业最主要的经济特性是什么?
2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些?他们有多强大?
3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些?他们有何影响?
4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些?
5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么?采取这一行动的又将是哪一个公司?
6、决定竞争成败的关键因素是什么?
7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看,白酒行业的吸引力有多大?
第一个关键问题:中国白酒行业最主要的经济特性是什么?
我们运用分析工具进行分析:(表2)
行业的经济特性所涉及的因素:
1、市场规模
2、竞争角逐的范围(当地性、区域性、全国性、全球性)
3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段
(初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段)
4、竞争厂商的数量及其规模-----行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断
5、购买者的数量及其相对规模
6、前向整合及后面整合的普遍程度
7、到达购买者的分销渠道种类
8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度
9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的
10、的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济
11、的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色,从而单元成本会随累积产量的增长而降低
12、力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率
13、资源以及进入和退出的难度
14、盈利水平处于平均水平之上还是之下
分析工具选自(美)汤普森斯迪克兰德《战略管理:概念和案例》
通过对白酒行业的数据整理,我们得出结论:
1、市场规模:中国白酒年消费量约为500万吨,其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额;
2、竞争角逐范围:主要是区域性的竞争,但只限于中小企业;大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场,或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资