文档介绍：品牌分析和管理模型
分析程式
行业与外部环境分析体系
消费者分析
企业内部能力分析
竞争者分析
品牌的战略方向和策略选择
过程中穿插内容
本课程注重理论框架,讲授中可能有些沉闷,为此中间穿插案例和游戏
讨论:品牌的价值
案例1:空调市场分析
游戏:海上遇险记
案例2: Motorcycles Market of USA: Honda&Harley
案例3:康佳艺术电视的品牌策略
品牌战略理论
麦肯锡公司的价值评论法
名字—品牌—强势品牌
品牌价值:消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家
迈克波特的竞争战略和价值链理论:竞争优势
科特勒的市场营销管理:产品、价格、渠道、促销
奥美的品牌管理之道:品牌管家
整合营销传播:营销就是传播,传播就是营销
关于品牌
品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上,建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来,形成互动的品牌价值链。
品牌是现在和未来
营销是价值的实现
讨论
讨论:品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。
关于品牌
现有的中国品牌实践中,停留在广告与促销两个战术层上
大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面,而忽视——
品牌核心价值的塑造
品牌个性化的树立
大伟与美美的恋爱故事:关于品牌销售模式
大伟今年二十六,邻家美美初长成,
车站偶遇留笑眸,从此神魂不贴身。
考察美美喜欢啥,唐诗琵琶难到俺!
拼命苦读圣贤书,只为见面有话讲,
提高素质加勤力,只为能被挑选上。
精诚所至金石开,美美动心看上俺,
乘胜追击加把劲,送上戒指咱们订婚吧!
吹吹打打迎美美,洞房花烛拜堂啦,
甜蜜生活由此始,白头到老终不悔!
大伟与美美的恋爱故事:关于品牌销售模式
大伟今年二十六,
邻家美美初长成,
车站偶遇留笑眸,
从此神魂不贴身。
考察美美喜欢啥,
唐诗琵琶难到俺!
拼命苦读圣贤书,
只为见面有话讲,
提高素质加勤力,
只为能被挑选上。
精诚所至金石开,
美美动心看上俺,
乘胜追击加把劲,
送上戒指订婚吧!
吹吹打打迎美美,
洞房花烛拜堂啦,
甜蜜生活由此始,
白头到老终不悔!
新生活产生新需要:新建家庭;乔迁新居;最近加薪或晋升
列清单:盼从空调上获得什么好处
有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论
功能价值:质量款式、心理价格预期
心理感觉:哪一种更能满足我?
征求亲友意见:质量、技术、服务如何?
新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划
获得满足
A刺激
C考虑
D挑选
F经验
E购买
B寻找
大伟与美美的恋爱故事:品牌传播影响消费者决策
形象/新产品/公关
启发:消费者产生新需要
品牌/单页/公关
在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心
新技术/新产品/品牌
简化决策过程,营造归宿感和接纳感
质量性能/售后服务
争取好口碑
产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文
用各种信息沟通产品对消费者的价值
产品介绍/公关
确定独特定位,满足需求
A、刺激
C、考虑
D、挑选
F、经验
E、购买
B、寻找