文档介绍：分销渠道结构
丶通过本章的学****掌握以下知识
·了解渠道长度、宽度以及广度的内涵;
掌握影响分销渠道长度、宽度及广度决策的因素;
了解直接分销渠道的特点和类型
掌握国家对直销方式的法律规制;
了解间接分销渠道的类型。
第一节渠道长度、宽度及广度
、渠道长度
分销渠道长度,是指产品从制造商手中转移至消费者手中所
经过的中间环节的多少。
「零售商
→[发商
「零售商卜
批发中转商一[零售商
ta》消费者市场营销渠道长度结构
←[产业分的■
匚制遺商的销售代表
制适商的售分支结构
b产业市场营销道长度结构
注:①零级渠道;②一级媒道;⑧二级渠道;④三级道
(一)分销渠道按渠道内环节的多少,可分为长
渠道和短渠道
长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个
以上的中间商分销商品的分销渠道
短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。
短渠道类型主要有两种,即零级渠道和一级渠道。
二)按并列使用中间商的多少,可分为宽渠道
和窄渠道
当企业将产品销向一个目标市场时,按使用中间
商的多少,可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次
中,使用相同类型的中间商的数量。同一层次或
环节使用的中间商越多,渠道就越宽;反之,渠
道就越窄。一般来说,渠道越宽,市场覆盖面也
越宽,但是,成本也越高,中间商积极性较低;
反之,则相反。
二、渠道宽度
一般来说,渠道的宽度主要有三种类型:密集性
分销、独家分销、选择性分销。
)密集性分销渠道
二)独家分销渠道
(三)选择性分销渠道
、渠道广度
分销渠道广度,是指生产制造企业选择渠道条数的
多少。条数单一(生产制造企业仅利用一条渠道进
行某种产品的分销),表明分销渠道窄。条数多,
表明分销渠道广。两条和两条以上的渠道又称多渠
道组合。
)多渠道组合的主要类型
集中型组合方式
二)广渠道的利弊分析
(1)增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村
市场。
(2)降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。弗
里德曼等学者认为,混合型渠道可以使企业的销售成
本降低20%~30%
(3)更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销
售复杂的设备。
(4)提高产品交易量。不少企业销售量的70%
80%是由两三条渠道实现的。
(1)两条以上渠道对准一个细分市场时,容易产生
渠道冲突。
(2)新渠道独立性较强,合作困难,不易控制。