文档介绍：世联2010年04月南京招商地产G67项目营销总纲下
雪茄会、红酒坊,属于成功男人之间的话题
贵妇名媛们的午后时光
顶级SPA
这是女人的世界
彼得潘的天堂
项目营销举措>>
策略一:品牌造势,建立声望
策略二:情感起势,文化营销
策略三:现场展示,轰动金陵
营销策略:通过营销实现项目立势
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【传播总方针】
品牌起势,高调破局,精神第一,物质第二
线上案名及slogan占位
线上线下特有价值点全面炒作立体轰炸;
高调的高调
关键举措1:品牌造势——户外+报广+重点事件,线上线下全面铺排立体轰炸
媒体全面造势+重点事件:报广、网络、电视、机场等结合顶级商业招商活动——线上渠道全面轰炸,喊出属于紫金山豪宅的不同的声音,高调起势破局。结合世联和招商的高端客户资源,释放信息,建立殿堂山的高端认知,强化招商的高端品牌
全面造势之户外
动作1:
核要地段户外高炮;
与项目形象匹配的场所及媒介渠道;
南京周边重要高速路上下闸道口;
动作2:
机场大牌确定;
动作3:
导示系统;
全面造势之媒体
动作1:
报广全面出街;
动作2:
网络软文密集宣传;
动作3:
电视推广宣传;
重点事件突出品牌,实现圈层
动作1:
签约吉之岛高端精品超市
动作2:
签约范思哲,举办范思哲时尚发布会;
关键举措2:情感、文化强势牵引——以颠覆和传承的名义,强势拉动,建立市场差异价值
世界唯一的紫金山,不应只是单一的中式,也不应一味的沉湎在民国岁月。紫金山,面向的不仅是历史,更是未来。招商殿堂山,建立在生活和物质之上的生活荣耀感和城市的自豪感,契合属于这个城市最纯正最正统的权贵阶层的符号,在资源之上、区域之外,营销起势,建立项目的差异化精神内涵,以人文为标签,复兴荣耀。
1、在平面媒体和网络媒体上的专题文章、报道配合,在舆论间营造一股探究紫金山历史与文化的风潮,探讨紫金山及南京未来的走向
2、举办紫金山历史探寻高端论坛,寻找紫金山的文化根源和南京人对紫金山的情感依托,用不一样的紫金山,面向未来的紫金山高调颠覆,吸引眼球,制造舆论话题
3、结合商业引进的高端品牌,如范思哲和名车展等,探讨奢侈品存在的意义和代表的内涵,契合招商殿堂山,演绎属于现代属于国际的品质生活
4、拍摄电视宣传片,一方面探寻紫金山的人文历史,一方面展示招商殿堂山所代表的现代、国际的品质生活,给予目标客户身份感和尊贵感
关键举措3:完美展示,轰动金陵——实景展示,荣耀体验,凸显品质居住细节
一个城市客厅
一个名车展
一个文化名流场
一个风情特色餐饮街
一个私家宴席/传统聚会的场所
一个imax3D影院
大师手笔,私人定制,盛装绽放,精致的园林细节和独特样板房带来的人文奢华空间,带来“不一样的紫金山”之感,惊艳南京城
1、以“传承千年历史,重塑紫金荣耀”为名,通过“名门体验”活动,揭幕体验场,更新当前常规的“新闻发布会”、“产品发布会”、“启动/揭幕仪式”
2、以“名门私宴”活动,取代当前常规的“VIP诚意客户”、“内部认购客户”等认筹方式,更有效的回馈诚意客户,圈定目标客户。
3、以“名门尊礼”取代当前常规的抽奖优惠、折扣优惠,通过赠送“招商殿堂山定制小提琴模型”的方式回馈签约客户,更好的体现项目的人文精神与“专属感”、“身份感”
传承千年历史,重塑紫金荣耀
通过实实在在的产品价值,实实在在的顶级豪宅应有的配套属性,专属的营造就要有‘首席’性质的内核
线上通过户外换画阐述特有产品价值下的生活方式;线下通过圈层体验形成口碑传播;
项目整体推售策略:
一期:景观户型豪宅起势
以主入口景观切入,纯大户型起势,建立项目豪宅印象的同时,小体量保证项目顺利消化,建立市场热销气势;
二期:大户型保持形象,中小户型保证走量
放大大户型比例,强化大户型资源享受社区印象,同时搭配中小户型市场走量产品,保证热销
三期:楼王产品点睛之作,树立项目南京一线豪宅地位
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项目整体推售节奏建议:
二期推售:3万平米
三期推售: 万平米(楼王压轴)
商业推售:5万平
精品酒店服务式
公寓:
一期推售:2万平米
标杆作用,持续销售
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品,通过招商品牌以及最佳山景资源的打造,形成项目标杆价值。
住宅体量大,城东市场中的物业领导者,具有广泛的客户关注,它是项目现金流的主要来源。
需要不断投入以增强其竞争能力,可通过持续投资,发展为明星产品,提升项目人气。
产品优势较弱,市场承接度低,客户需求量较低、市场可实现价值较低。
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