文档介绍：世联2010年04月南京招商地产G67项目营销总纲中
【世联研究:豪宅驱动力模式】
顶级配套私享
历史人文
生活模式
资源私享
产品创新
核心
驱动力
客户追求效率
个性需求不强烈
通过顶级品牌系统嫁接,实现表里如一的高品质;一旦滞销容易过时
精装修
用地性质、高度等不受限制
市场对高层级物业接受度高
通过居住功能的升级,通过更高层级物业转换,实现价值升级
功能转换
产品创新
客户专属意识强
将顶级配套专属化,仅供少数人专享
顶级配套私享
资源稀缺
通过系统的措施实现资源独享
将稀缺的资源独享化,少数人占有多数人资源
资源私享
资源具备挖掘潜力
客户对全新生活模式接受意识强
通过资源的整合及挖掘,创造一种全新的生活方式
生活模式
拥有唯一的、不可复制的人文资源
将人文精神进行现代演绎及升华
历史人文
政府攻关能力强
通过额外赠送给消费者提供超值感
附送价值
客户对科技认知度高
存在大量科技新贵人群
最新科技及智能的应用,将便利性及舒适性进行到底;科技容易过时
科技智能化
适用性
特征
类型
『项目KPI的导入与梳理』
区位价值
居住的增值
成熟价值
居住的便利
品牌价值
物业的保障
服务价值
居住的身份
物业价值
居住的乐趣
本案
居住价值
紫金山板块的尊贵地位,地铁2号线拉近与主城距离
景观价值
居住的舒适
招商品牌
高端物业的专属缔造者
外部:占有紫金山景资源
内部:可提升
新古典风格小高层,精装修跃层,产品可提升
高档会所、物管、国际幼儿园,可引入
地铁口商业53>.4万,
可挖掘
商业、紫金山、品牌
本项目
幼儿园、精装修、会所、品牌、商业、小高层物业形态、新古典风格外立面、紫金山
本项目
项目带给用户的利益/价值
B (Benefit/value)
定义FAB
相对于竞争对手的优势
紫金山、商业、小高层物业形态、品牌、幼儿园、会所、地铁、公共交通便利、紧靠城际高速公路、精装修、新古典风格外立面
项目本身的特性/属性
A (Advantages)
本项目
F(Features/fact)
结论:充分利用好紫金山的人文生态资源、招商的绿色地产品牌以及商业价值的城市意象,重点打造户型价值和园林价值,将紫金山的山林资源在产品和园林上得以延续和放大
区位追求
品质
追求品质被动外溢型
新街口周边及以东区域
市中心外溢客户
城市生活
紫金山
形象品质
城市或片区吸引型
苏南及浙江较有实力的私营企业主
外地客户
环境改善型
品质改善型
全面改善型
类型
品质
紫金山
舒适度
品质
形象品质
升值潜力
品牌身份
核心驱动力
地缘性客户
城东企业主及高管,包括徐庄软件园、马群科技园等
城东传统高档住宅业主,如银城东苑、梅花山庄等
高校教师、科研院所科研人员等
目标客户
紫金山、产品自身品质与城市资源配套是高端客户的关注点,同时也是本项目的发力点
客户定位
核心客户
重要客户
次要客户
1、核心客户(70%)——城市富豪
目标客户身份:企业家,南京各级政府要员、军界高干政要等;
支付能力:500-800万
需求产品:180-220㎡
目标客户身份:江苏省各类私营企业的老板或高管,泛公务员,企业中高层管理,医生教师等
支付能力:300-500万,但更倾向于总价控制
需求产品:140—160㎡
2、重要客户(20%)——城市上中产
3、次要客户(10%)——超级企业家
目标客户身份:主要是江苏尤其是南京的财富阶层
支付能力:很强,价格不敏感
需求产品:不一,根据个人财政情况
客户定位
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
机会(Opportunities)
威胁(Threats)
地铁带来的城市格局变化,将会加快板块的城市化进程
处于传统别墅小区云集,项目发展高档商业机会很大
周边拆迁需求、换房需求旺盛,且客户购买能力强
2010年下半年有可能遭遇政策风险
南京豪宅市场竞争激烈
区域作为传统别墅板块需要突破
紫金山板块,拥有独一无二的紫金山资源
地铁出口,接驳市中心,交通优势独一无二
周边高端小区密集,属于传统富人区
地块位于中心位置,昭示性强,商业价值高
地块限高,容积率限制,
不利于产品多样化
周边城市面貌陈旧,
缺乏成熟配套
内部能力
外部因素
SO战略:
抓住地铁带来城市格局变化的契机,充分放大紫金山价值和城市价值,进行两者的糅合
SWOT分析:
竞争定位: 占有城市+山林资源,南京豪宅标杆
领导者
—一线