文档介绍：第三章品牌形象
本章要点
品牌形象概述
品牌形象的构成
品牌形象的塑造
大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
产品形成品牌的过程
产品品牌
品
牌
名
品
牌
再
保
证
品牌经验
VS。
产品经验
品
牌
个
性
货真价实
的标志
满意的
保证
完整的品牌
个人品牌价值
社交品牌价值
品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”
导入案例 —从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变
20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以《下岗篇》、《潮流篇》等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记—‘大众的、平民化’产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。
正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。
于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如‘纳爱斯营养香皂、水晶皂’等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文‘nice’的中文谐音，以为‘好的、漂亮的’意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。
纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合‘海洋之星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将‘看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了‘营养’的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。