文档介绍：万科品牌发展战略研究架构
万科品牌发展战略研究报告
2021/1/5
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第一步——让不知道万科的人知道万科
第二步——让知道万科的人了解万科
第三步——让了解万科的人喜欢万科
第四步——让喜欢万科的人住在万科
第五步——让住在万科的人忠于万科
第六步——让忠于万科的人推广万科
品牌推广六步曲
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二、万科品牌建设发展历程
第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）
第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
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子品牌（产品和物业管理）建设阶段
1. 背景分析
消费者的个性化
2. 实施策略
在全国各地建立知名项目，异地复制产品。
学****索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3. 策略解析
成功点
在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌；
通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
不足之处
缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统
品牌形象定位不够味清晰
项目品牌与企业品牌易脱节
宣传途径单一
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品牌系统整合阶段
1. 背景分析
万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。
万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。
2. 实施策略
围绕品牌展开全面的调研
品牌核心理念的提出
概括出品牌的个性
建立系统的品牌传播体系
3. 策略解析
成功点
有序开展品牌整合
在多个城市同一时间进行品牌推广。
不足之处
没有将公益事业传播融入品牌整合
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按企业发展战略规划分为三个阶段
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后服务体系——物业管理。
第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
万科学****新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。
第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
万科学****普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
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三、万科品牌战略规划
1. 品牌定位
2. 品牌战略目标
3. 品牌系统（子品牌与软硬件）
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1、万科品牌定位
品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
品牌核心理念：以您的生活为本
目标群体定位：中高等收入的白领阶层
品牌定位的构成
品牌识别系统（VI）
品牌管理体系
市场定位
传播策略及计划
行销服务
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2、万科品牌战略目标
背景分析
万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。
企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。
外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
具体战略目标
短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；
中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；
长期目标是建立万科超级强势企业品牌。
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3、品牌系统
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