文档介绍：万科上海万科品牌管理及销售策略
销售,销售,更多的销售!
——2009,预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造
白羊·上海
2008年12月
2009
发力的前提是有发力的机会
从上海人不买万科的理由看品牌
调研时间:
20081>.—7
调研形式:
电话访问、问卷调研、一对一访谈
样本说明:
有效样本84(总样本量100),%(5人),略高于万科市场占有率。
调研内容:
消费者对万科品牌认知度、目标客群需求及生活特征。
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高端
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首/再改
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75%
首置
第一提及率
知名度
随着购买物业档次的提升,万科品牌影响力下降
从上海人不买万科的理由看品牌
品牌评价:
51个样本
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意见:
主要集中于:地段、形象(张扬、商业化、广告多、事件)、本土化不够、性价比等。
理性的品质及服务之外,缺乏实质性的情感认同
消费者评价(示例):
正面:“专业地产开发商,产品品质好”、“花草,暖色的房子”、“(安全)进了小区我就觉得安全了”……
正负兼具:“很牛,但是跟我没什么关系”、“时尚…应将降价坚持到底”、“中国房地产老大…炒作太多”、“钱多的话就买万科的房子,因为品质好”…
负面:“贵,偏僻”、“太张扬了”“应该多些实在的,对消费者对社会有益的,不做虚、大、空的事情
”、“很商业化,应该增加和客户的沟通……多一点亲切感和人文关怀”、“捐款,要重塑一下形象”…
从万科历年传播主题看品牌
08年
优乐生活在万科
07年
让建筑赞美生命
信息更透明
“阳光宣言、工地开放日”
居住更舒心
“房屋保修2+1、四大便民措施”
生活更多姿
“优乐生活、社区活动、万科会”
06年
万科创享生活
组织“人居建筑与可持续发展”论坛
《企业社会责任绿皮书》发布
“让建筑赞美生命”的广告攻势
优化生活
“万科假日风景U5户型单元模块化设计设”
生态生活
“万科朗润园的绿化配置、节能设置、生态环保”
和谐生活
“倡导家庭的和谐、邻里的和谐、人与自然的和
谐以及人与现代生活方式的和谐。
分享生活
“建筑你的生活,从懂得你的生活开始““创造
健康丰盛的人生”
09年要解决情感认同问题,进而解决销售问题不能仅依靠口号
从09年上海万科面临的局面看品牌
263-281㎡独院别墅
深蓝
350-450㎡独栋
翡翠
高端
90㎡精装三房
联排别墅
金色里程
255㎡联排
160㎡叠加
70㎡、50㎡小高层
金色名郡
联排或叠加产品组合
赵巷晶园
带地下室的联排
大C
双拼
燕南园
180~200㎡联排
白马别墅
再改
70-90㎡
165-210㎡
城花新园
78—90㎡精装
花园小城
首改
66-90㎡Mini情花
125㎡三房
白马公寓
90㎡精装三房
130㎡三房
四季花城
首置
产品类型
项目名称
分类
受全球金融危机及国内经济形势不明朗的局势影响,消费者对未来收入的预期下降,心理压力增加;
消费趋向理性:对价格、实际利益供给(如促销)、承诺(服务)等方面的要求更多;
购房行为趋向保守:
变化1:比价心理成为最大的销售障碍
变化2:货比3家变为货比N家
变化3:踌躇不定、对自己判断产生怀疑的消费者比例提高
变化4:从单价敏感过渡到总价单价双敏感
变化5:对地段和配套的要求变得挑剔(现金是爷)
变化6:只买对的,不买暂时不必要的以满足眼前需求为前提,不求大(对地产保值升值能力的怀疑)
消费者收入预期下降,购房行为趋向理性及保守
万科公司将确保财务稳健性作为2008年的首要工作目标,并根据整体市场的变化下调了项目开发计划,合理控制存货规模。与此同时,公司积极调整产品结构,将首次置业和首次改善需求作为主要的产品调整方向,截至9月30日,公司累计调减的开工面积较去年同比下降约27%。
相对于追求短期的规模增长,公司认为调整期内应该更加注重提升经营的效益性,在强调稳健经营的同时,加强企业的长期发展能力。
万科调整产品结构,首置及首改成为09年重点
现实承诺与情感促动的同时实现是09年沟通的要点
从品牌角度看销售机会创造
人
产品
关系
品牌要点
阶层
场所
价值主张
地产品牌
关键要点
阶层符号
(生活方式)
现场体验
承诺兑现
销售机会
售前技术
售中技术
售后技术
销售阶段
由品牌角度来看,这是创造销售机会的三个关