文档介绍：伟业2010北京潮白河孔雀城“旗舰大堡”营销策略
潮白河孔雀城“旗舰大堡”
营销策略
市场解读
产品卖点梳理
项目定位
营销策略
报告思路
市场解读
北京400-500万的别墅在哪?
项目周边有无同类同价位产品竞争?
潮白河孔雀城在孔雀城品牌中的地位
目前,总价在400-500万的别墅主要分布在房山、大兴、怀柔密云远郊区域。
相似总价项目区域分布
一渡新新小镇
北京院子
博悦府
阳光邑上
水色时光
海棠
美丽乡村
房山、大兴地区
密云、怀柔地区
北京400-500万别墅产品分布
400-500万的别墅项目主要分布在怀柔、密云、房山的远郊地区。
大兴、良乡等近郊也有少量供量,但多为13>.5 左右容积率,包含板楼、叠拼的高低度产品,且在产品规模、周边环境、品牌实力等方面都有所欠缺。
产品还属于经济型别墅。
客户多为二次置业以上,非刚性需求,购买目的是休闲度假。
北京400-500万别墅产品总结
与相同总价的别墅项目相比,本项目优势在于:
区域发展潜力巨大、到CBD的交通便捷、周边自然环境优越
本项目的劣势在于:
项目容积率高、属于河北地界、潮白河孔雀城300万经济型别墅的形象
400-500的别墅项目与本项目
本案
挪威de森林
选取与本案区域接近,定位相似,销售周期重叠,预计将于本案产生直接竞争的项目作为重点研究竞争个案。
东方夏威夷
达观九郡
区域内竞争项目
项目周边同类型产品
区域内在售竞品项目当前可售及潜在产品供应量相对较少,但产品形态(以独栋、双拼等传统意义上的别墅产品为主)具备相当的竞争力。
项目名称
可售套数
主力面积(㎡)
单价￥/㎡
总价
产品形态
东方夏威夷
独栋
500-700
23000
1000万起
达观九郡
独栋
525
15000
700万起
挪威de森林
独栋
185-313
15000
350万起
联排
8000
200万起
双拼
9000
150万起
供销情况
项目周边同类型产品
项目名称
区域
示范单位
核心卖点
推广诉求
客群构成
东方夏威夷
燕郊
现房
自然景观(10万平米天然湖面)
那片海的别墅,泛CBD别墅区
北京东部客群比例超过80%
达观九郡
燕郊
现房展示
主打稀缺的产品形态(小独栋)及大盘(849亩)
“新国贸别墅区的最后一片价值洼地”
北京东部客群比例超过80%
挪威de森林
大厂
无示范区,部分已封顶
性价比(联排80万起)及自然景观(鲍丘河畔)
“CBD东森林水岸纯别墅”
目前成交客群100%为北京客群
区域内竞品基本均有示范区,卖点基本都属别墅基本卖点(如产品形态、自然景观等)。
推广方向及客户来源基本以北京城区客群为主,基本上都是二次以上置业,购买目的作为第二居所或是养老。
项目诉求及客群
项目周边同类型产品
项目
区位
距离CBD车程
开发商
建筑面积(㎡)
容积率
建筑形态
总价区间
配套
东方夏威夷
燕郊
35km
三河兴达
独栋、联排
独栋1000万起
位于燕郊,较齐全
达观九郡
燕郊
35km
三河中和
独栋
独栋700万起
位于燕郊,较齐全
挪威de森林
大厂
60km
星光地产
独栋、双拼、联排
独栋总价350万起,双拼总价150万起,联排总价200万起,
位于大厂,与本案相当
基础数据对比
大堡产品在容积率方面不占优势,但综合性价比有一定优势。
400万-500的别墅产品在北京东部区域形成断档。
项目周边有无同类同价位产品
总结:
大堡产品容积率较高,在这方面与周边竞品相比不具备优势。
区域内燕郊独栋产品的总价在700万以上,大厂独栋产品总价350-500万。
400-500万总价目前是区域内的断档产品。
区域内独栋产品的外立面均为贴砖为主,大堡在这方面需要提升品质。
产品断档为大堡提供了市场空间,但产品在容积率、选材上存在缺陷。
因此,一方面需要提升产品品质,另一方面也需要寻找突破高容积率的突破口。
锁定400-500万的断档客群也成为大堡产品能否成功的关键。
项目周边有无同类同价位产品
潮白河孔雀城与同品牌项目的竞争
孔雀城四个项目品牌内竞争
项目
永定河
大运河
潮白河
八达岭
距离
39
43
30
约60
潮白河孔雀城与同品牌项目的竞争
孔雀城四个项目品牌内竞争
一个北京城四个孔雀城
项目名称
定位
卖点
潜力
景观评价
距京距离