文档介绍：P&G怎样在中国做品牌
作者: 何玲玲
看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌,不折不扣地诠释消费者至上的经营理念,中国的企业家在多一份紧迫感的同时,一定还会有其他的收获。
说起宝洁公司(P&G),在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水,还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露,抑或是护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏,碧浪、汰渍洗衣粉等,无不在中国享有盛誉。
最近,P&G推出一个全新润发产品——“润妍”润发露,并将杭州作为该产品在全球上市的第一个市场。记者有机会作了详细的跟踪采访,对P&G严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理念有了深刻的体会与感受。
宝洁成功无秘诀——消费者至上
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功,说到底,并没有什么秘诀,也就是许多经营者挂在嘴边的那句话——消费者至上。只是,这一理念已真正成为宝洁人的共识,并已不折不扣地落实到每一个环节之中。
宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流
早在1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初,公司雇用了“现场调查员”,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代,宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类:产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。
此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应。
各种产品每年要做至少一次的改进和改良
为研究适合东方的产品,公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。
宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后,到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的创新追求。
宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的
1997年,宝洁公司在中国酝酿一个新的产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。
成功——再推广,这是宝洁公司的一贯原则。
从主意产生到产品上市,“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”产品的目标定位:成***性。这类女性不盲目跟风,她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美,也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。
先做产品概念测试
在研制产品之前,按照宝洁公司的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求,研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势,又具自己特色的产品,才是最有生命力的产品。
为此,宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
——“理想中的黑发是什么?”
——“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。
——“进一步的心理感受?”
——“我就像一颗钻石,只是蒙上了尘埃,只要将她擦亮,就可以让钻石发出光芒。”
在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人