文档介绍：中国式无锡鸿山新市镇项目企划提案
中国式无锡
鸿山新市镇项目企划提案
前言
通过之前市场部分提案的理性分析
鸿山新市镇项目有着厚实的市场基石
我们的营销目标:单价溢出
我们的企划目标:形象建立
我们对鸿山新市镇项目的基本判断:
无锡未来中式居住文明典范
因此:
它非“产品”而是“文化现象”
“文化现象”的背后,是其所属城市或国家的文化属性
文化属性掌控着这个世界(如宗教战争、国家政治行为)
唯有成为一种文化属性的摇旗者
方具备更高的溢价空间
今天,我们讨论的目标是为鸿山新市镇项目
制定一种独特的营销结构和营销逻辑
我们称其为
文化属性营销
一、文化属性营销发生条件及项目对照
条件一:
购买力结构支持
GDP排序
比例结构
关键点:经济基础决定一个城市谈文化的资格
城市 GDP总(亿)
01苏州 48203>.00
02无锡
03南京
04南通
05常州
01 苏州 7400
02 无锡 5000
03 南京 4170
04 南通 2800
05 常州 2430
06 徐州 2220
07 盐城 1860
08 扬州 1850
2006
2009
GDP排序
577
50万以下
50-100万
100-150万
150-200万
200-250万
250-300万
300-350万
350万以上
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年-2010年上半年
2005-2010年上半年无锡市场成交套数结构图
市场需求变化趋势
首次置业
首次改善
再次改善
高端
2005年之前
2006-2008年
2009年-2010年
无锡购买力比例结构
条件二:
文化价值取向支持
典型案例:
颐和原著
北京人内心认同的中国,是以明清皇家文化为代表的中国文化,并且最具价值感
北京
深圳
3. 上海
关键点:大国皇家文化
佛香阁下的大屋顶
北京的大国皇家文化价值取向:
——红、蓝、黑、金/ 繁复的贵胄图腾
——与皇帝御用生活有关的一切
条件二:
文化价值取向支持
典型案例:
第五园
深圳文化的兼容性,使深圳人内心认同的中国,是泛中国式的,徽派建筑为蓝本的简约原创中式,唤醒其对中国文化的群体性共鸣,并且最具价值感
北京
深圳
3. 上海
关键点:原创、简约、泛中国
骨子里的中国
深圳的原创简约泛中国文化价值取向:
——黑、白、青、红/ 简约的直线条
——现代建筑+中式元素的符号
条件二:
文化价值取向支持
典型案例:
俏江南/大可堂/新天地
上海人内心认同的中国,一定要先被外人认同,才有价值。纯粹的中国,老外不喜欢,上海人就看不起
北京
深圳
3. 上海
关键点:被西方LOGO化的中国
上海被西方LOGO化的本土文化价值取向:
——在俏江南,中国是用来彰显西式情调的点缀
——在大可堂,中国变成留声机、欧式家具
——在新天地,外表很中国,内置很西洋,有酒吧、
有国际大牌服饰、不见中国茶馆
条件三:
产品外观作为文化符号支持
项目对应:
在无锡从未出现过的中式合院建筑,村落式规划
徽派建筑+北京四合院+无锡传统水上民居+现代极简设计
不是简单的涂料,多种材质相搭配,形成质感背后的价位意识
典型案例:
苹果(Mac、ipod、iphone)
?? 20世纪70年代后期外太
空流线型设计思潮代表
?? 简洁造型、高价位感材
质、无瑕疵工艺、人体
工程学设计
?? 未来感、科技感、人性
化、纯美想象
产品外形设计是市场文化
思潮的审美反映
2. 质感背后的价位意识
关键点:市场存在被此种文化符号唤醒的可能
条件四:
产品属性对应其文化属性支持
项目对应:
现代中式合院别墅
超大地下室空间
空间灵动性
高墙营造的私密感
强调邻里空间的合院规划
水景营造景观语言的熟悉感
泰伯吴文化发祥地
典型案例:
iPod
采用微型硬盘技术,内容量高达5GB,比当时以Flash Memory制作的MP3 Player容量大20倍
直接体现苹果品牌的先创性
传递美国精神中的创造力
某一技术实现上极大的超越市场认知
此技术脱胎于其地域文化属性
关键点:产品性能的背后是其所属地域文化属性
由此,我们建议鸿山新市镇项目案名为:
鸿山世家
直接点明项目所属地段的文化渊源
无锡文明的第一炫目期:泰伯奔吴
辉映古朴而磅礴的顺让精神
口号:
中国式无锡
强调无锡骨子里的中国文化精神
备