第八讲 竞争性营销战略.ppt

文档介绍：第九章竞争性市场营销战略
学习目标
●掌握竞争者分析的内容。
●了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
●理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
一、识别竞争者
●从产品替代性识别竞争者
●从行业结构识别竞争者
●从市场需求识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
●品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
●属类竞争者(petition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
●形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
●愿望竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
●在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
●卖方密度
●产品差异
●进入难度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
决定行业结构的主要因素
●1. 销售商数量及产品差异程度
 
●2. 进入障碍
●3. 退出障碍
●4. 成本结构
●5. 纵向一体化程度
●6. 全球化经营程度
从市场需求识别竞争者
●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
二、判定竞争者的战略
●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈。
2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。