文档介绍：主观广告2011年中山市檀香山别墅项目广告推广提案
甄别
檀香山别墅
从第一到唯一如何形成
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营销,就是与消费者的说服,
或许他不会对你所有的理由都相信与之买单,
但要对你的核心理由毫不动摇。
并有豁然开朗,如获至宝的冲动。
我们一直认为,
在说服的过程里,理由的形成有些缺陷不怕
怕的就是没有特点,有特点就能让人记忆深刻
关键是要把特点最大吸引力释放出来
让消费者在甄别的时懂得取舍。
这就是行销里的亮点。
而项目的成功
均来在亮点的闪烁,正是这种光芒,
指引消费者甄别方向,甚至可以忽略一些瑕疵,
不要问我本案的方向在哪里,
先要确定我们自己是否有形成方向的姿态与主张,
动人前先要打动自己。
所以,引导就成了关键了
同样是一个点,每个人的理解就不一样,
同样是山,有人看就不是山,有人看还是山
这就是境地不一样,
这就是需要一个与众不同的角度来引导与塑造,
于是,广告公司的任务就非常明确
找卖点,是每个了解这个项目的人都能做到的
有山有水有树,这些卖点谁都能找到。
关键是你把这些卖点在哪个角度释放,
并且释放要成为亮点,
这个亮点有绝对的具有排他性
我们的角度是
很多人做不到第一,何况我们做到了第一
在某个领域,在某个区域
做到第一并不是我们的目标,
因为第一不是绝对的稀缺价值
我们要做到唯一
这才是绝对的稀缺
人无我有
人有我精
人精我绝
这个道理是做地产的都懂的,
这也是我们做檀香山别墅
与消费者沟通的角度。特别是做高端产品。
檀香山。
蜕变从第一到唯一的绝对稀缺
这一切
均缘于对高端豪宅的理解。
我们。
理解高端豪宅。
一切虚有概念均已经不能成为稀缺资源的头衔
身份、财富、品位、豪华也不是概念喊出来的
均是对占有稀缺资源印证出来的
奢侈,是绝对真实的。
檀香山
别墅区
“
21世纪中国财富人士的衡量标准
不是对金钱占有而是对资源的占有
”
“
特别是在香港、澳门、珠海大城市,
自然资源早已城市弥足珍贵的奢侈品
”
“
特别是面对香港、澳门、珠海高端消费者
博览见识,更懂何为稀缺价值
”
“
特别是在地产几经风云后,消费者
更趋理性成熟,对价值的判断有独到之处
”
“
一个概念打动不了他们,
一种理念的实践才是我们的姿态与执行。
也是消费者感动的源泉
”
“
我们面对的消费者,我们称之奢品族
”
属于社会上富裕的一群,有稳定的社会收入,
具有较高甚至更高的社会地位;
他们生活阅历丰富,见多识广,视野开阔,
具有国际化观念,对文化认同与敬慕,钟情于纯自然环境和高品质事物,
追求“奢品化”生活;
喜欢树立自我,标榜个性,追求独特文化品位,
注重高质量休闲健康的生活方式;
奢品族
较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻;
周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动;
不喜欢被注目,一般场合不爱露面,行踪甚至有点“诡秘”。
奢品族
“
越来越稀有奢侈席位,
行家以独特的嗅觉开始巡猎
”
奢品满足的情感空间
奢侈的意思是消费的升级,奢品族乐意买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西,不仅注重产品的使用功能,还可以用来证明消费者的个人情绪,如自信、舒服、自在、轻松、得意。
从某个角度说,奢侈是对生活品位提升的追求,
是一种理念的奢华
而不仅仅是集约的奢华,提倡奢侈,将奢华视为生活品质的提升,赋予生活重要的价值。它是人们享受健康、自由放松、高舒适度的生活以及对自在、温暖人际关系的一种心灵追求。
“
OK,在这种观念上,我们一起回到项目本身
”
“
檀香山别墅,到底是什么
”
“
一个位于三乡半山上的千亩别墅区,
距离澳门25分种车程
集山湖古树森林资源一体的高端豪宅
”
在进入消费者视野中
我们要给檀香山什么样定位?
我们知道,三乡城市规划为未来新中心区,
目前在建待建均为豪宅,营造高尚城市名片倾向明显,
本案直接竞争对手:
泮庐、小琅环1号、凯茵新城、海岸家园、都有山有水有高端配套,檀香山如何诉求才能脱颖而出,才能让奢品族甄别到你的稀缺价值?
“
没有明显核心卖点的项目最终实现的比较产品,
有核心卖点资源的就只需要制造资源稀缺感,
资源,如何存在,取决于如何距离
就象奢侈一样,
不是说你拥有多少资源,而是你拥有别人没有的。
”
“
檀香山,需要一个品牌的高屋建瓴
实现高价,必须塑造品牌资源的稀缺
这种稀缺要躺消费者一看就喜欢上并且想收藏
”
所以,我们