文档介绍：山东大学
硕士学位论文
国产手机的品牌营销策略研究
姓名:张成钢
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王德胜
20080326
论文作者签名:论文作者签名:獬导师签名:期:茇奖原创性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑日期:
中文摘要机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的品牌营销策关键词:手机本论文通过对我国国产品牌手机市场份额的变化及品牌影响力分析,阐述了中国手机市场的市场发展现状谐」婺:徒峁埂⑹谐√氐愕和发展趋势,对手略进行了详尽的分析,并具体介绍了摩托罗拉、诺基亚、三星等手机厂商的品牌营销策略。基于以上研究,对手机市场的品牌营销策略进行归纳、分析和总结,并提出了可行的品牌营销策略建议。本文系统地提出了国产品牌手机的品牌营销策略:并通过对中国手机市场的分析,指出国产手机的蓝海是品牌。,必须在细分市场上以差异化产品为基础,以服务差异化为竞争底牌,贴近国内消费者的消费需求,才能在竞争中立于不败之地:同时指出品牌战略联盟是提升国内手机企业营销能力的重要途径。国产品牌营销策略山东大学硕士学位论文
籬猳;.,:
第一季度在国内的市场份额跌至粥:到年国产手机的市场份额已经跌第一章绪论选题的背景及意义作为一个竞争日益激烈的市场,中国手机市场每天都在快速地发展着。这个国产手机的蓝海是品牌。只有建立起强势品牌和高端品牌才能在移动通讯产差别不大、同样功能的⒏手机,国外品牌可以卖到元元,而.√獾谋尘趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时,在运营商也进行着激烈市场竞争的今天,也给这个市场带来新的增长与拉动。年国产手机的市场份额达到%;年初占据市场份额的%以上;破了%。当年叱咤风云的品牌,如南方高科,首信,科健,熊猫,迪比特等退出了市场。东信,夏新,波导,导岩咽枪堆硬写只趺戳对于手机产品来说,在消费品类别中,手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的功能不断创新,造型不断变化,新品层出不穷,价格变化频繁,再加之电信网络的不断完善,消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品,人们对于手机品牌的关注度越来越高。很长一段时间我们都在谈论国产手机核心技术受制于人,称国产手机为“空芯巨人一,没有核心竞争力。实际上,全球做芯的厂家有多家,他们本身竞争很激烈,竞争的结果是一部手机的芯片只有多美元,仅占手机成本的%。对于国产商来说,国际化分工越来越细,所谓核心技术就是核心竞争力是不恰当的。北京大学张维迎教授经常会问这样一个问题:“为什么土豆不需要品牌,而电视机却需要品牌”.答案就是消费者无法像生产者一样对产品做到了如指掌,大部分产品都不能通过外表看清其质量。即使在这个信息爆炸的年代,消费者与生产者始终都处于一个信息不对称的状态。业中立于不败之地,三星手机的品牌发展之路就是我们的道路。无论是故、—故荳,留给国产手机的机会不是新技术、也不是运营商,而是和消费者沟通的品牌。目前,国产品牌和国外品牌最大的差距就是品牌。外观山东大学硕士学位论文
国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品后,争做行业的领导者,而且这种决心和信心要一直和实际的行为相融汇。否则,国内品牌却只能卖到元一元。这样的差距不是技术造成的,是品牌造成的。因此,建立品牌的核心就是要和目标消费者建立起有效沟通,占据消费者的心理空间。企业的持续性发展,关键是品牌的塑造和围绕品牌做的文章。.√獾哪康暮鸵庖领域,普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理,所以更多地倾向于认牌购买。同时,他们针对手机这种特殊商品的特点,即科技产品和时尚产品二位一体,致力于研究创新,从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如,诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层,,不至于你死我活,头破血流。再次,他们也重视促销、售后服务等一系列提高品