文档介绍：09年陆风品牌整体营销传播策略方案
09年陆风品牌
整体营销传播策略方案
拐角,新生
成为中国第一个专业SUV品牌,在中国乘用车市场中夺回SUV的品类高地
GOAL
陆风通过重新定位为专业SUV品牌,在消费者中建立更符合都市休闲化的SUV形象,利用不同产品的推广组合方式,重新夺回SUV的市场份额以及市场话语权
OBJECTIVE
多年来未推出新产品,导致在推广中缺少行业热点;同时产品设计的过时也导致消费者缺乏兴趣
产品老旧
长时间低声量、缺乏新意与市场吸引点以及老旧的推广手法,让品牌的知名度与关注度日渐衰落,陆风需要花更大的力气才能让消费者关注自己
品牌弱化
价格偏高
渠道的不顺畅,销量下降导致不能产生规模效益,包括新产品在内的各单产品销售价格对于销售产生一大障碍
销量不足
销量的下降,不但影响推广的费用,市场上陆风产品保有量的不足,更让消费者逐渐淡忘陆风
资源稀缺
在之前的恶性循环中,资产不断缩水,轿车及MPV的推广也分散了资源,相对现时竞争对手高质量、大手笔的投入,陆风的资源对推广支持更显捉襟见肘
陆风的现状与挑战
产品老旧
品牌弱化
价格不低
销量不足
资源稀缺
紧抓三大拐点,重获品牌新生
专业SUV品牌
战略转变
X9成为中国第一个
定制化SUV产品
更满足都市休闲化
SUV趋势的X8上市
SUV领域
新王者
集中资源打造SUV专业形象,以更贴近消费者的传播手段与他们沟通
从X9的产品形态、推广手法及销售渠道建设,打造最具时尚品味的现代SUV
以X8、X6分别占据都市休闲和大众工具两大市场,获得最大限度的市场认可以及增大销量
09年度层层递进的推广策略
产品群共同打造全新陆风形象
要成为中国专业SUV的新霸主,只靠一个产品是不足以获得成功,在资源紧缺的条件下,必须有节奏、连贯性地以不同产品为载体,针对不同的细分市场,让形象节节推出,才能形成陆风的丰满的SUV形象
X6新2010
版上市
X8新产品
上市
X9定制版
新上市
针对个性化市场
针对主流市场
针对补充市场
休闲时尚化
主流都市化
大众工具化
吸引眼球与关注,引爆陆风重回SUV市场的关注
获得最广泛的关注,推向形象重塑的高潮
全面提升销量,占据SUV最后一个市场细分
符合市场趋势的
专业SUV品牌
产品群整体营销架构策略
抢
夺
拦
以X9拦截订单,强化SUV血统
以X8抢夺主流市场,扩大陆风市场份额
以X6夺取工具类市场,获得主流市场的补充
X9
X8
X6
赛事俱乐部在资源有限的情况下,不应该单独进行推广,而是结合“拦、抢、夺、占”策略,成为其中的一个战术性推广手段
对中国SUV市场形成合围攻势
中国SUV市场高地
占
X8
调研中
X9
规划红
X6
调研中
09年陆风品牌
整体营销传播策略方案
全线出击,占领市场高地
不同定位辐射SUV整体市场,
三位一体,占领SUV市场主导地位。
风华利用现有经销网络,保持终端渠道展示,在强势品牌忽略的市场,以促销为主要手段推动销售;风尚在需求高的区域,以保留线下推广以及促销动作
+
+
陆风X9上市推广方案
20081>.11
09年陆风品牌
整体营销传播策略方案
Part One 风华再现
拦
1
将X9发展成为陆风大品牌的重要支撑之一
2
提高X9的销量,进而提高陆风汽车市场号召力
3
开拓新的改装市场
4
扩大陆风汽车的消费族群
营销目的
1
树立X9新的品牌形象.
2
为X8上市做暖场铺垫
3
为陆风大品牌的提升打响传播第一炮
传播目标
原来的X9……
产品形象—专业
目标人群—小众
市场空间—狭窄
针对非常小众的一群,专业但数量有限,导致X9的市场空间非常狭窄,无法扩大销量
专业的越野爱好者,更加在乎车的越野性能而非外表,改内装是他们对越野车必做的功课,对于车的外形不太介意
专业、硬朗、性能好
产品形象—专业
目标人群—小众
市场空间—狭窄
针对非常小众的一群,专业但数量有限,导致X9的市场空间非常狭窄,无法扩大销量
专业的越野爱好者,更加在乎车的越野性能而非外表,改内装是他们对越野车必做的功课,对于车的外形不太介意
专业、硬朗、性能好
年销量仅有200台
原来的X9……
如何能摆脱销售困境,打开市场大门呢?
年销售至少1000台以上
对于大部分消费者来说……陆风的品牌价值在下降
陆风品牌实力不及哈弗
“陆风的汽车不应该比哈弗的汽车定价还高”
从调研中,我们发现……
如何才能做到陆风汽车的定价高于哈弗
而消费者仍然乐意购买?
品牌决定价值
价值决定价