文档介绍：《南风窗-新营销》品牌规划案
《南风窗-新营销》品牌规划案
天进广告
2003年6月
项目背景
??2003年4月份,南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源,组织一批精兵强将,推出《南风窗-新营销》现已经出版2期,反响较好
??天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司,有意为《南风窗-新营销》杂志提供品牌规划咨询与2003年度的市场推广建议
??本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”,市场推广的建议是“拿措施”,为此天进对作了以下基础研究:
-对〈新周刊〉、〈南方都市报〉〈凤凰卫视〉等二手资料研究
-对〈销售与市场〉的专项研究
-对10名〈南风窗〉、〈新营销〉读者的访谈
-对南风窗两名资深人员的深度访谈
提案思路
第一部分:品牌规划
品牌现状
定位明析与核心信息确定
品牌输出与管理
第二部分:品牌推广
任务
推广策略
品牌形象广告
第三部分:市场运营建议
综合建议
营销年会
第一部分:品牌规划
品牌现状
定位明析与核心信息确定
品牌输出与管理
我们提供一种思考
Part I:品牌规划
品牌现状
Part I:品牌规划
品牌现状
《销售与市场》的“大而不强、多而不专”留下了市场空间
南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营
基本确定了以下定位策略:
目标受众:企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领域的探索者、其它关心营销人士
品类:以营销为中心的商业杂志
宗旨:求索中国市场的解决之道
目标:中国营销杂志的领导品牌
风格:权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性
??思考:策略初定
Part I:品牌规划
品牌现状
2003年4月份创刊,推出新营销十大趋势
2003年5月份推出第二期——财富英雄的关键时刻
前两期反响强烈,第二期达到了近5万份的实际发行量;
第二期也基本达到了原定位要求:
聚焦:WTO时代的中国市场
关注:企业竞争战略、营销创新、实战实务
视野:国际化、专业化、战略化
分析:新潮流、新观点、新方法、新案例
〈销售与市场〉的版式调整与近期几大特刊的推出应该说,鲜明的表现出他们的压力
??行动:雏凤清于老凤声
Part I:品牌规划
品牌现状
边规划、边打仗、边检讨,我们的面前,乳白的晨雾渐去,无边草原上,蜿蜒的道路伸向远方……
Part I:品牌规划
定位明晰
Part I:品牌规划
定位明析
明确目标受众
明确竞争对手
明确自身资源
建立市场定位与核心品牌概念
??明晰定位的方法
Part I:品牌规划
定位明析
击破《销售与市场》的大众化,我们已经确定专门针对“精英读者”
1、企业中高级营销精英相关服务研究机构
2、广义营销领域的探索者——政府、城市、文化、体育、金融等
3、其它关心营销人士
“精英读者”的追求是什么?
1、营销理论与模式的深入实践剖析
2、新营销领域的指导
3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题
4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等
??新营销的目标受众
追求专业营销、成功营销的精英
Part I:品牌规划
定位明析
目标受众:适用8000万营销人,特别是营销入门级、执行类营销人
品类:普及型营销杂志
规模:发行量最大
核心价值:营销的方法与经验
形象:挽起袖子打拚区域市场的国内营销人
风格与调性:实战、实用(追求专业、国际、权威)
内容:以编/发为主,采为辅,深度不够
经营:招商类广告、金鼎奖
合作:中山大学CMC、华南理工大学工商管理学院、浙江奇正咨询
大众化、普及型的营销杂志
??新营销的竞争对手——〈销售与市场〉
Part I:品牌规划
定位明析
品类:时政财经类月刊,以政为主
目标受众:具有社会责任感的知识分子
规模:发行量最大
竞争:差异化竞争对手
1、《声音》、《视点》
2、《半月谈》、《瞭望》
3、《三联生活周刊》、《新闻周刊》、《新民财刊》
定位:一份有责任感的政经杂志
办刊理念:为了公共利益(鼓而呼)
以民间视角(对内)和国民视角(对外),通过理性的思考,进行深入与深刻的政经报道与分析,甚至剑走偏锋的锐利,关注民权、民主兼及民生
??明确自身资源——〈南风窗〉是什么
Part I:品牌规划
定位明析
品牌核心概念:为了公共利益
广告语:敏锐的眼,温热的心
品牌价值:通过深入与深刻,为公共利益鼓与呼
品牌形象:开明睿智的自由知识分子
风格:因深入而显专业,因责任感而具高华气质
调性:温和不失热烈、动情不失理性等
内容:以采为主,深度突出
合作:强大、高水准的政经约稿人与采访队伍
一份为了公共利益的专业