文档介绍：《客户关系管理》第3章 CRM理论基础
第3章 CRM理论基础
内容
33>.1 客户生命周期
客户价值
客户细分
客户满意度
客户忠诚
客户流失与保持
客户生命周期
客户生命周期阶段
客户生命周期投入产出分析
客户生命周期阶段
客户生命周期阶段(续1)
考察期
考察期是关系的探索和试验阶段。
双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征
评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标
在这一阶段,客户会对企业的业务进行了解,或者下一些尝试性的订单,企业与客户开始交流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客户进行调研,以便确定出可开发的目标客户。
客户生命周期阶段(续2)
形成期
形成期是关系的快速发展阶段。
在这一阶段,双方从关系中获得的回报日趋增多,交互依赖的范围和深度也日益增加,逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。
当企业对目标客户开发成功后,客户已经与企业发生业务往来,且业务在逐步扩大,此时已进入客户形成期。
客户生命周期阶段(续3)
稳定期
稳定期是关系发展的最高阶段。
这一阶段的主要特征:
双方对对方提供的价值高度满意;
为能长期维持稳定的关系,双方都作了大量有形和无形投入;
高水平的资源交换,即大量的交易。
这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态。
稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。
客户生命周期阶段(续4)
退化期
退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。
关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段,实际上,在任何一阶段关系都可能退化。
退化期的主要特征有:交易量下降;一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户);开始交流结束关系的意图等。
当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降,客户自身的总业务量并未下降时,说明客户已进入退化期。
客户生命周期投入产出分析
投入成本
产品成本——基本不变
营销成本
服务成本
交易成本
明显下降
总体来说,随着客户关系水平的提高,企业投入成本呈下降趋势。
客户生命周期投入产出分析(续1)
交易量
考察期:交易量很小
形成期:交易量快速增加
稳定期:交易量达到最大并可能维持一段较长的时间
退化期:双方关系出现问题,交易量回落
交易量与客户关系水平成正比——考察期较小,形成期快速增加,稳定期最大,退化期回落。
客户生命周期投入产出分析(续2)
价格
客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。
在退化期,由于客户往往对企业提供的价值不满意或企业竞争对手的介入,客户的支付意愿一般是下降的。
客户生命周期投入产出分析(续3)
间接收益
忠诚的客户是企业的义务广告员,他们常常为企业推荐新客户和传递好的口碑,这种途径为企业节约了大量新客户的获取成本,企业因此获得良好的间接收益,即所谓的“口碑效应”。
在形成期后期和稳定期,随着客户忠诚的形成和发展,企业可望获得良好的间接收益。
客户生命周期投入产出分析(续4)
交易额/利润
均呈现出考察期最小且上升缓慢、形成期其次且快速增长、稳定期最大但增长减慢,退化期快速下降的总体趋势。
交易额和利润的不同之处在于:
交易额在形成期后期就接近最大值,稳定期在最大值附近保持,但利润在稳定期仍持续攀升,直到稳定期后期才达到最大值。
在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。
客户生命周期投入产出分析(续5)
快速下降
早期有少量
较低的支付意愿
回落至零
少许投入
退化期
达到最大
达到最大
支付意愿最大
达到最大
投入较少
稳定期
快速增长
后期出现
支付意愿较大
快速上升
投入减少
形成期
很少甚至没有
没有
很低的支付意愿
很小
大量投入
考察期
交易额/利润
间接收益
价格
交易量
产出
投入
投入/
产出
阶段
客户生命周期投入产出分析(续6)
客户生命周期各阶段体现出的市场总体特征为:
在考察期,企业为了开发新客户投入了大量成本,但客户对企业的贡献很少甚至没有;
在形成期,企业的投入逐渐减少,主要是发展投入,目的是进一步融洽与客户的关系,提高客户的满意度、忠诚度,进一步扩大交易量和交易额,到了中后期,企业从客户交易中获得的总体收入已经大于投入,开始盈利;
在稳定期,企业的投入较少,主要是维系投入,由于交易量、支付意愿、间接收益的增大,客户为企业做出较大的贡献,企业处于较高的盈利时期;
客户生命周