文档介绍：2013年客户关系管理培训教材之客户价值管理
第4章客户价值及其管理
客户价值的含义
按价值细分客户
客户价值分析与度量
提升客户价值的途径
2013年3月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程
事例一:“给你举个例子,医院门口,一个拿着药的,一个拿着脸盆的,你带哪一个?”
事例二:“在人民广场,三个人在前面招手。一个年轻女子,拿着小包,刚买完东西。还有一对青年男女,一看就是逛街的。第三个是一个里面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子,拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。”
案例:出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
这个男的上车后说:延安高架、南北高架~~~还没说后面就忍不住问,为什么你毫不犹豫地开到我面前?前面还有两个人,他们要是想上车,我也不好意思和他们抢。我回答说,中午的时候,还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的,估计公司很近;那对男女是游客,没拿什么东西,不会去很远;你是出去办事的,拿着笔记本包,一看就是公务。而且这个时候出去,估计应该不会近。那个男的就说,你说对了,去宝山。”
案例:出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
要理解客户价值的内涵,首先必须搞清楚客户价值的方向定位,即客户价值到底是对谁的价值?
使用客户价值的概念时,主要有两个方向:
一是企业为客户创造或提供的价值。
二是客户为企业创造的价值。
客户价值
客户价值的含义
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
客户让渡价值
根据主流定义,把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值
客户让渡价值
“客户让渡价值”实质上是指客户总价值与客户总成本之间的差额。
客户总价值:指客户购买某产品与服务所期望获得的所有利益。
客户总成本:指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
你可以选择……
买东西总有几家经常去的;
到外面吃饭总有是经常的选择;
公司在采购某材料时总有几家是优先选择的;
也有一些地方,您去过之后不会再去;有些地方,您会慕名而去?
为什么?作为他们,为什么同样是做这些事,却有不同的结果。
客户让渡价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
选择饭店,你会关注什么?……
菜肴
服务
价格
档次
客户让渡价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
选择供应商,你会关注什么?……
交期
质量
价格
服务
客户让渡价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益,企业能更好地做到这一点,就能赢得顾客。
客户在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即选择从企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品。但不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的,对各项成本的重视程度是不同的,因此影响客户让渡价值的因素很多,只有针对不同的产品具体分析,找出能够提升整体客户价值和减少整体客户成本的各种因素,客户让渡价值才能增大。
客户让渡价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
形象价值
人员价值
服务价值
产品价值
体力成本
精神成本
时间成本
货币成本
客户总价值
客户总成本
客户让渡价值
客户总价值减去客户总成本
客户让渡价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
产品价值
客户价值构成的第一要素,如果客户不需要你的产品,你连为他们服务的机会都没有,产品是客户给予你的服务机会和通行证。
服务价值
服务价值是指企业的服务(服务产品、客户服务)提供的价值。不是“满意”就是“不满意”,服务比产品更应“投其所好。”
客户让渡价值
一、客户总价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
人员价值
人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意,因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。
形象价值
形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。
一、客户总价值
客户关系管理课程·第四章客户价值及其管理
客户让渡价值
二、客户总成本
货币成本
货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素,产品的功能、品质相同时,顾客总是期望价格越便宜越好。同时,货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。