文档介绍：二十一世纪营销传播的变化(上)
本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化——从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。根据信息技术的定位和管理,我们提出三个市场结构模型。我们假设信息在市场参与者之间可以自由流动,从而根据传播发展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念发展的描述也不断得到丰富,基于此,我们根据企业获取和管理信息技术的能力,提出了在从一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转变过程。
引言
如今,营销和营销传播不再像以前那样受到推崇,不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上,在许多情况下,营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如,多米尼克·Cadbury 先生,这位Cadbury Schweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构(CIM)的会议中说:由于广告和营销机构的一成不变,市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑,因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。
Cadbury并不是唯一关心此事的人,营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待,它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。
但是,有一点要注意的是,营销和营销传播也正在发生改变。我们相信,这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法,我们相信整合会提供一种解决问题的方法。整合,也就是说,对影响公司及利益相关者(顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者)之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考,如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的,而这种市场现在已经不存在了,它们不再能够推动公司的经营,不再支配媒体系统,也不再适应现代管理。事实上,营销和营销传播正在改变,正是这种改变困扰着全球营销和传播经理。
在本文中,我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法;同时,通过对全球市场的观察,我们也描述了IMC的四个阶段;最后,我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务,所有公司最终都需要整合。
营销和营销传播的变化
为理解营销和营销传播所面临的挑战,我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史,图一展示的是其主要发展阶段。
首先,我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段,作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一,美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。为便于论述,在此,我们仅以消费品为例。
战后,由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求,这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品,将产品置入分销渠道中,并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。这是典型的“大量营销”模式,它仅仅强调生产和销售,由于人们对产品有着巨大的需求,这种模式基本上是以生产企业为中心的。
这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期,也是麦卡锡(1960)提出的营销4Ps(即产品、价格、分销和促销)的时代,是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争,基本上没有价格对抗,生产者统治市场,他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下,在拥挤的人群中,以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。
60年代早期,美国制造工业的竞争者又开始出现。德洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品,并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法,并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念,不再满足于他们的国内市场,而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。
60年代中后期,日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理,改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品,而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。(戴明,1982)。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业,接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品,根据生产成本进行产品定价,通过传统的渠道