文档介绍：营销——制胜之道
一、市场的客户需求分析——卖什么
消费品市场的特征:
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。与生产者市场相比,消费者市场具有以下特征:
第一,从交易的商品看,由于它是供人们最终消费的产品,而购买者是个人或家庭,因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏等方面的影响;产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。
第二,从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品,以方便消费者购买。
第三,从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时,不像生产者市场的购买决策那样,常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响,而是具有自发性、感情冲动性;二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性,生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告,指导消费,一方面当好消费者的参谋,另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
第四,从市场动态看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频繁,加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁,旅游事业的发展,国际交往的增多,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强,因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心,以适应流动购买力的需求。
消费者进入市场,其购买对象是多种多样的,但如果以一定的标准进行分类,消费者的购买对象则可以分为不同的类型。
如果按消费者的购买习惯为标准,消费者的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品。
(1)便利品。又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受其他任何代用品。因此,便利品的生产者,应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布,以便消费者能及时就近购买。
(2)选购品。指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。消费者在购买前,对这类商品了解不多,因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区,并将同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和选择。
(3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用品。为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐,要加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好售后服务和维修工作。
如按商品的耐用程度和使用频率分类,消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。
(1)耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品,如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时,决策较为慎重。生产这类商品的企业,要注重技术创新,提高产品质量,同时要做好售后服务,满足消费者的购后需求。
(2)非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品,如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业,除应保证产品质量外,要特别注意销售点的设置,以方便消费者的购买。
市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的购买行为,即研究消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程,而这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响,其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。
(1)经济因素
经济因素对消费者的购买行为的影响,主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面:一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时,主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格,在个人收入、商品功能一定的条件下,商品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此,当价格较高时,无论收入高低者,其购买行为都会受到不同程度的抑制;当价格较低,就会不同程度地激发起消费者的购买行为。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者,在通常的情况下,他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上,因为这不仅不必要,而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看,消费者对同种产