文档介绍：不同品牌智能手机的营销模式-诺基亚未来预测
市场营销学
不同品牌智能手机的营销模式
——诺基亚的未来预测
09物流管理一班
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2011年11月28日
一、当前市场状态
先看一个故事:
谷歌和摩托罗拉的婚礼上——HTC哭得泪流满面:原来为他生那么多孩子都没用,谷歌爱的是他;三星默默地看着HTC,想起那个叫苹果的男人,她了解这种爱恨交加的感觉;微软不敢看诺基亚的眼睛:再给我一点时间,我还没有准备好;黑莓跑教堂外面自己抽闷烟,一根接一根;
“中国山寨”看着这对新人在傻乐1>....
外一则:啪!HTC给了谷歌一记耳光:“陈世美!枉我多年任劳任怨,你和三星索爱即便搞到家里我也忍气吞声!如今你一发达就与MOTO那个小妖精成亲,怎么没有狗头铡来收了你!”“我们,不会变成他们那样吧?”一旁的诺基亚低声问。“傻瓜,”微软把诺基亚拥入怀中,“要是我们都分了,谁还相信爱情呢?”
虽然这是一个恶搞的故事,但是从中也不难看出目前各种品牌的市场占有率。
二、不同品牌智能手机的营销方式
市场上智能手机众多,在此我们以诺基亚为主体,通过与其他两个品牌产品营销方式做对比来具体分析:
【苹果】
(一)、培养粉丝
苹果定位于高端市场,这样的定位在经济快速发展的信息时代颇具优势。人们的生活水平提高了,不再拘泥于产品价格的问题,他们开始关注奢侈品、高端产品,让自己的生活变得更优越,同时提高自己的社会地位和品位,满足自我虚荣感。而iphone优越的性能、特制的外形和完美的设计便符合了这群消费者的口味。
在所有年龄段的消费者中,追求时尚、追求高科技的年轻一族是苹果主要的粉丝群。每一款苹果产品发布的时候,都有这样成百上千的疯狂粉丝彻夜排队、欣喜若狂,苹果历年来树立的“高端、创新、时尚”的理念已经在粉丝的心目中生根发芽。在这一点上,乔布斯做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
(二)、造势
通常,人们总是对未知的东西有无法泯灭的好奇心,而企业也可以充分利用这一点来宣传造势。
管理大师德鲁克曾经说过:“市场营销的目标是使推销成为多余。”是的,这才是营销的真正境界。而这一点,iphone4的面世真正做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多的时间里,在网络上各个网站、论坛都有关于它的猜测。有的猜测它的价格、外形、性能,甚至有人自称有苹果手机的设计方案。但直到发布当日,当人们最终看到iphone的真实面目时,还是另所有人都惊叹,为它的外形,更为它的性能,标志着一个跨时代的意义。
这样的营销造势,一方面给足时间来做宣传,在这一年的时间内让更多的人了解苹果、期盼苹果手机;另一方面吊足人们的胃口,让人忍不住想一探究竟。在这一场仗里,苹果赢了,不仅仅赢在这样的手段,更重要的,是他们拿出了另消费者满意的作品。
(三)、饥饿式营销
饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量,来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实,来达到维持产品更高销售价格的目的。
有些人花了大价钱去购买那些高端产品,他就会感到喜悦,有时候甚至不知道自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上是因为他们控制了对市场的供应。苹果产品在各地屡屡脱销,一是因为消费者的狂热追捧,另一方面就是因为产品全线缺货,在这样需求大于供给的矛盾下,使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的主导权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。现在,很多人对于过分低价的商品反而不去购买,甚至不敢购买,生怕有质量问题。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。
正是这样的营销方式,使苹果从发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖,全线俘获市场,占据了智能手机的半壁江山,把13年来一直居于手机销量首位的诺基亚拉下马来。
(四)、体验
乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。
之后,便会进行用户体验,而演示则是体验最传统的一种方式。乔布斯