文档介绍：广告理论与策划主主编编陶应虎陶应虎第十四章第十四章广告效果评估广告效果评估 广告效果评估概述广告效果评估概述 广告目标与效果评估广告目标与效果评估 广告效果评估的主要内容与方法广告效果评估的主要内容与方法讨论题讨论题第一节第一节广告效果评估概述广告效果评估概述一、广告效果的含义、特性一、广告效果的含义、特性 1 ( (1 1)广告效果,一般来讲,包括以下几种类型: )广告效果,一般来讲,包括以下几种类型: 广告认知效果广告认知效果, , 广告心理效果广告心理效果, , 广告销售效果, 广告销售效果, 广告社会效果。广告社会效果。 2. ( (1 1)时间推移性)时间推移性( (2 2)累积效果性)累积效果性( (3 3)间接效果性)间接效果性二、广告效果评估的内涵、意义二、广告效果评估的内涵、意义 1 ,通过广告实施广告效果评估是指采用科学的方法和手段,通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。果测定三个部分组成。 2. 【【专栏专栏 14-1 14-1 】】艾菲奖( 艾菲奖( EFFIE AWARD EFFIE AWARD )的意义)的意义三、广告效果评估的原则及困惑三、广告效果评估的原则及困惑 1 ( (1 1)相关性原则)相关性原则( (2 2)有效性原则)有效性原则四、广告效果评估的流程四、广告效果评估的流程第二节第二节广告目标与效果评估广告目标与效果评估一、什么是广告目标一、什么是广告目标广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型二、广告目标的类型 1 (1) (1) 广告促进销售的目标。广告促进销售的目标。(2) (2) 改变消费者态度和行为的目标。改变消费者态度和行为的目标。(3) (3) 社会效果目标。社会效果目标。 2 (1) (1) 创牌广告目标。创牌广告目标。(2) (2) 保牌广告目标。保牌广告目标。(3) (3) 竞争广告目标。竞争广告目标。三、制定广告目标的主要内容和要求三、制定广告目标的主要内容和要求 1 ,应该尽可能具体一些。其主要企业在制订广告目标时,应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列内容可以以下列 l 5 l 5 个方面为参考。个方面为参考。 2 14-2 14-2 广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别专栏专栏 14-3 14-3 广告在整个营销目标中扮演的角色广告在整个营销目标中扮演的角色专栏专栏 14-4 14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现不能仅仅用销售结果来衡量广告表现【【案例案例 14-3 14-3 】】说明广告目标的简短范例(见表说明广告目标的简短范例(见表 ) ) 【【案例案例 14-4 14-4 】】设定广告目标的检核表设定广告目标的检核表第三节第三节广告效果评估的主要广告效果评估的主要内容与方法内容与方法品牌追踪品牌追踪研究研究 1 1. .认识测定法认识测定法 2 2. .回忆测定法回忆测定法 3 3. .态度测定态度测定(问卷、检验表、(问卷、检验表、语意差别法) 语意差别法) 4 4. .消费者小组消费者小组 5 5. .直接评价法直接评价法 6 6. .传播幅度形传播幅度形态态7 7. . AEI AEI 法法 1 1. .销售地区销售地区试验试验 2 2. .函索测定函索测定法、询问法法、询问法 3 3. .分割法分割法 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 10. 影院测定影院测定广告广告效果效果评估评估方法方法列举列举追踪评追踪评估估