文档介绍：■ 2004-2-17 11:41:35
 
2003十大营销悬案
对于许多企业来说,距成功和失败都可能只有一步之遥。最终的结果如何,时间无疑是最好的验证。本刊选择了2003年十大营销悬案,为2004年的中国市场,给出《成功营销》的视点。
归附欧莱雅小护士嫁入豪门的命运?
文/本刊记者王卓
案例主体: 巴黎欧莱雅集团,丽斯达日化(深圳)有限公司
市场地位: 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,小护士创建只有短短11年,在中国护肤品行业
市场目的: 欧莱雅借助小护士的销售渠道可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大,并大大提高欧莱雅本地化生产的能力,节省物流成本。
运作疑问:
——鉴于“美加净”和“熊猫”的教训,李志达也曾经动摇过。但是,盖保罗保证“绝对不会让小护士消失”,并拿出了详细的品牌发展计划书。
“美宝莲”——欧莱雅对小护士感兴趣的原因,最主要的是考虑到中国市场的情况和需求。

、品牌实力,通过整合,不断对中国中低端市场渗透,本土品牌引为骄傲的渠道优势堪复何存?
案例背景: 2003年12月11日下午2:30,全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅在巴黎和北京同时宣布,欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。并购的新闻发布会上,由于欧莱雅中国总裁盖保罗和小护士创始人李志达的一句玩笑话,很多媒体上甚至出现了“欧莱雅要求李志达永不涉足化妆品行业”的误传。
作为2003年度最引人注目的并购案,小护士嫁入豪门引起了业界关于小护士日后命运和中国化妆品市场格局的诸多猜测。
欧莱雅选择小护士背景回放
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个品牌,进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌,2002年销售额高达143亿欧元。
那么,创建只有短短11年的小护士为何会得到欧莱雅的青睐呢?
一、欧莱雅要加强在中国的攻势
欧莱雅自1997年进入中国以来,销售额在5年之内增长了5倍,业绩颇为惊人。但是,2002年,中国化妆品市场总额约为450~460亿人民币,已经跃居亚洲第二位,而欧莱雅的占有率连2%都不到,中国市场的销量也只占到集团全球销量的1%,着实令这位巨人难受。与此同时,欧莱雅的老对头宝洁公司2003年初收购了德国护发产品公司威娜,并巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油,加上公司的高端护肤品牌sk-ii以及在亚洲颇受欢迎的彩妆品牌蜜斯佛陀,对欧莱雅构成了强大的威胁。欧莱雅必定要加强在中国的攻势。

二、本土品牌国际化是欧莱雅的擅长之道
欧莱雅集团的全球升级主要得益于ceo欧文·林德赛的品牌经营之道,他最擅长在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌,经过欧莱雅的国际化包装和研发支持,使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌,其中最著名的案例就是“美宝莲·纽约”。而欧莱雅进入中国6年来,还没有在中国收购一个本土品牌,这显然不太符合欧莱雅的一贯作风。而纵观目前市场上表现比较好的几个本土品牌,小护士的定位和品牌形象无疑是最“洋气”和最符合欧莱雅“择偶标准”的。
三、最看中小护士完善的大众化渠道
小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280,000个销售网点。欧莱雅擅长的市场细分、品牌定位和集团渠道细分是完整结合在一起的。目前,欧莱雅集团的高档产品,如兰蔻和赫莲娜等,通过高档百货商店销售,并提供最好的咨询服务;中档产品则通过专业渠道销售,如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售,而薇姿和理肤泉则通过专业药房销售;大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取
“尽可能方便购买”的策略。但是,欧莱雅进入中国以来,大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来,现在仍然走的是百货商店的渠道,2003年美宝莲才进入一些超市,这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大,是小护士带来的最好的嫁妆。而小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当,能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力,节省物流成本。
难怪连欧文·林德赛对这次收购也颇为欣赏,认为“是集团在中国市场发展及其重要的一步。”
欧莱雅收购小护士后带来的疑问
一、小护士是否将遭雪藏
欧莱雅并购小护士,让大家很自然地联想到了近年来跨国品牌并购国产品牌的一系列不愉快的先例。其中最著名的当属联合利华收购上海家化的“中华”、“美加净”两个牙膏品牌,宝洁公司收购“熊猫”洗衣粉品牌。
美加净品牌创建于1962年,租赁给联合利华前年销量达到了6000万支,是中国国产牙膏第一品牌。但是在品牌租赁给了联合利华七年之后,美加净整整三年没有在媒体上做过广告,2001年销量只有2000