文档介绍：地产品牌其实少之又少——世纪瑞博的地产品牌观
地产品牌其实少之又少
世纪瑞博的地产品牌观
案名:上海金地格林世界
<世纪瑞博1>.广告有限公司>
前言:心里的烙印
所谓烙印,应该是深刻的、有内容的、时间上的,加之进入人的心里,才能算作品牌。心里的烙印,不知是希腊文还是拉丁文中“品牌”的原解。我们认为这才是最接近本质的品牌注解。
所谓品牌名、品牌再保证、品牌体验、品牌个性等老牌广告公司对“品牌”过程注解无外乎都是形成这样一个心里烙印的手段或者过程。
今次,世纪瑞博既然有幸应邀参加上海金地格林世界项目品推招标,我们就希望能够带领我们的客户共同经历一次对地产品牌的原味探索。
品牌之五行解构
所谓“金”
稳定而鲜明的品牌性格,称之为“金”
唯有如此,集质感、坚硬与柔韧于一体,品牌方能在差异化角逐中保有一席之地
所谓“木”
即开枝散叶的能力,现代语言或称“克隆”
唯有具备这个能力才可称之为“品牌”
金、木、水、火、土——天地之五行
殊不知品牌也自有一套五行解构——世纪瑞博独特视角
所谓“水”
经得住时间的检验,能够在相当的时间内存在,才能称之为品牌
所谓抽刀断水水更流,水这种亦柔亦刚、绵延不绝的特质岂不正象征着品牌应该具备历经时间的大浪淘沙、生生不息的生存能力
所谓“火”
热烈、生命力、攻击性……火的品质
有感染力的文化表达、诞生的第一天便是为市场而战斗……品牌的冲击力与斗争性也是生来应有的
所谓“土”
万物滋养、存在的基础
不难理解,坚实的市场/客群需求基础自然是品牌存在、成长的基础
地产品牌
是怎样炼成的?
修炼之一:形成可复制的相对固定的开发模式
服务相对固定的客群
开发同类的产品结构
相似的地段属性
相近的价格层次……
修炼之二:时空一致的品牌包装
理念原点:决定品牌性格的塑造与文化的厚度
所谓360度:体现的是全方位、多通路的一致包装——稳定的性格;但是,仅有空间的一致是不够的
时间的相对稳定论:最难的是跨越时间的稳定,特别是相对稳定——品牌性格不是一成不变,但也绝对不是说变就变
有了五行,却也未必能够成为品牌
还需经得起千锤百炼一番,才能修得正果
修炼之三:至少一个轮回的市场成功检验
期房销售导致的品牌推广与产品体验错位
购买与使用的时差决定了品牌推广与体验的错位
入市推广品牌大张旗鼓——交楼入住后的千创百孔以至于偃旗息鼓;看上去有品牌像的项目就这样昙花一现
所以,地产品牌修炼必然经历这样一轮修炼才有可能成立:
感知
认知
行动
产品体验
品牌体验
口碑传播
地产品牌轮回
前置
后置
地产属家庭第一资产购买,客户忠诚度往往表现在口碑传播之上,重复购买行为相对较少
修炼之四:知名度第一性
地产产品的时段性限制,品牌的建立不能“慢火煨汤”
品牌的亮相之初自然是以注意力或知名度为第一目标
地产品牌的第一性:知名度(包括目标客群和业内环境)
少之又少
的地产品牌
衡量标准
其一:一致的品牌认同
其一:可复制性
地域品牌代表
潘石屹的SOHO:把一个从国外引进的产品概念做成了个人的品牌符号,全国只此一家
全国性品牌
奥林匹克花园
万科城市花园/万科四季花城
能够成为地产品牌本就不多
能够成为全国性地产品牌的就更加少之又少
用脑袋行走
怎样的格林世界
整体品牌策略及创意
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格林世界
在嘉定
嘉定印象
远郊区:市政相对落后、非热点市场
轻轨、上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车
虽尚有前景,但地段抗性为主
2000亩的规模足以改变很多
2000亩大盘完全可以与上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车共同构成嘉定完美前景
规模改变抗性
地段价值显然不是我们讨论的重点
地段利益已不再是主导利益
嘉定之于格林世界,不如格林世界之于嘉定
格林世界
品牌模式解读
品牌定位
集观光、渡假、休闲、居住于一体的
多元化世界风情小镇
100万的规模
5个世界风情组团、含商业街、酒店、会所、学校/幼儿园、高尔夫公园、运动公园
5年左右的开发周期
客群定位:城市新兴中产阶层(本案的泛地域性,大盘的区域辐射能力)
——品牌开发模式
世界公民——客群定义
国际化的都市背景——大上海
上海恐怕是中国最具国际化传统的城市
这个城市的新兴中产阶层自然是最国际化的世界公民代表
出国旅行、国际商务往来、海归背景
多元便利的国际化往来渠道,极大地开拓了全球性视野
如数家珍般地聊起自己在法国、北美……所见所闻——俨然就是世界公民
互联网等传媒的国际化
从来没有象今天这样:国际化文化、生活