文档介绍：知名地产企业品牌战略系列研究报告(四) 招商地产品牌发展战略研究报告
知名地产企业品牌战略系列研究报告(四)
招商地产品牌发展战略研究报告
泰盈决策资源集团房地产研究中心
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招商地产品牌发展战略研究架构
招商地产品牌发展战略研究架构
一、招商地产品牌建设历程
第一部分:招商地产品牌建设历程
第一阶段——“房改”期的产品创新(1984—1987)
第二阶段——发展期品牌系统整合(1987—2001)
第三阶段——“绿色地产”战略下的标准化(2001—2005)
第一部分:招商地产品牌建设历程
“房改”期的产品创新(1984—1987)
从1984年至1986年,是招商地产的地产开发真正起步阶段,其一直坚持产品创新理念,通过引入国外建筑事物所参与设计、规范化管理等方式,在区域建立了一个个标志性房地产产品,这也为其招商品牌蛇口区域渗透及深圳蛇口“造城”打下了一个基础。
发展期品牌系统整合(1987—2001)
在这一阶段,招商地产以品牌建设为目标,实现了四大整合:
围绕地产开发进行了物业及房地产销售两大模块的整合,从而实现了地产“开发—销售—物业(租赁)”为一体的运营系统。
从产品的技术上进行了升级整合,由产品的规划创新上升到“创新+智能”的整合。
丰富产品结构,在产品结构实现了“住宅+办公+商业”的整合。“造城”计划在一步步展开。
通过产品开发营造的深圳西部地产热,提出了产品传播的第一个概念——“家在蛇口”,开始了市场消费者的整合。
第一部分:招商地产品牌建设历程
“绿色地产”战略下的标准化(2001——2005)
招商地产“绿色地产”为战略的标准化路线实质上是以四年三阶段来走的:
进行业务的调整,以客户为目标建立了客户服务中心,全面推广“全程服务体系”。通过雍华府项目的市场运作使企业品牌得到最大限度的传播。
联合香港奥美广告,正式确立“家在·情在”品牌新形象。进一步完善客户服务及企业文化建设。“会员积分计划”更是让会员享受到实质性的好处,参与公益慈善活动更是使企业形象得到社会的放大。
“标准化年”提出“绿色地产”战略,招商地产租赁业务CRM正式上线运行。与华侨城、万科等企业进行战略合作,特别是通过与万科的合作,学习其先进管理经验,开展管理标准化和产品标准化工作。
第一部分:招商地产品牌建设历程
招商地产品牌战略规划
招商地产一向遵循以客户为中心的经营理念,致力于建设拥有强烈历史使命感、社会责任感和人性关怀的品牌。秉承“以人为本、以客为先”、“家在·情在”的理念,继续探索公司倡导的“绿色地产”的发展模式。
招商地产的未来短、中、长期的战略为:
短期目标:通过全国化房地产运作,以“家在·情在”为理念,建立起“绿色地产”运营模式。以客户为中心,继续完善其服务系统,在未来五年规划中立志成为提供物业整体解决方案的品牌专业开发商和服务商。
第二部分:招商地产品牌战略规划
中期目标:在短期目标的实践过程中,坚持以三大模块(地产开发销售、房屋租赁+物业经?营、供电供水)为业务主体,根据市场情况适当增加租赁业务比重,建立起以深圳+广州、上海+南京、北京+天津的三大业务片区的合理发展比例的地区结构,整合起一切有效资源,进行“产业招商”的品牌转型。
长期目标:完成珠三角、长三角、环渤海等三大区域的市场渗透,继续深化蛇口、漳州工业园区的建设。加强企业的历史使命感、社会责任感和人性关怀,建立起“产业招商”这一超级强势企业品牌。
第二部分:招商地产品牌战略规划
品牌系统建设
招商地产企业品牌可以细份为三块,一、以开发销售、租赁、物业经营的招商置业;二、招商供电;三、招商供水。但作为品牌体系,是以其企业业务开展三大模块(房地产开发销售、房屋租赁+物业经?营、供电供水)为基础的。
招商地产企业品牌与子品牌的关系
第二部分:招商地产品牌战略规划
招商地产企业品牌与子品牌的关系
企业品牌与子品牌互动关系研究
在这三大业务模块上,招商地产房地产开发已经突破了地域限制,面向全国;物业运营在包括香港在内的九大城市开展,目前房屋租赁业务主要集中在深圳,但随着招商地产全国化开发及并购招商物业,房屋租赁将会有选择的全国化开展。供电供水业务目前主要集中在深圳蛇口工业区,在未来,可能会复制到漳州工业园区。
在这三块中,供电供水对招商地产深圳蛇口物业形成一定支持;而房屋租赁和物业经营对房地产开发形成支持,三者之间组成一关联集成系统,辅以客户服务中心进行进行协同执行。
三大业务模块结合客户服务中心奠定了企业品牌的根基,同时企业品牌又推进各业务的开展。通过这一循环模式,招商地产形成了一套品牌运营系统,其最