文档介绍：电视广告中的女性形象分析
河北经贸大学毕业论文
电视广告中的女性形象分析
前言
在以男性为中心的社会文化环境里,电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,有利于女性的健康发展,笔者结合以往的相关材料、案例,对现代电视广告中的女性形象进行分析研究,旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象,社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
相关理论综述
(一)社会性别理论
著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度,指男女天生的生理区别;而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权利关系的一种方式”,也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制,比如男刚强、女温柔。人们通常认为,传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性的期待。由此,我们可以认为,电视广告中出现的女性形象,完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着,“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。
(二)传播学理论
传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反应一种文化规范,从而与受众交流并得到最大程度的认同,同时大众媒介也是模式化的重要来源,具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动,它无法摆脱社会的文化认知来进行传播,只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识,产生理解的共鸣,广告的影响这才开始。当今时代,男权意识形态仍占主导地位,为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求,女性被明显地置于对象的位置,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待中的女性形象。
(三)性别刻板印象理论
性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样,女人该做什么,而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的,甚至是不可改变的。70年代中期以来,大量的研究表明,大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题:1、男性有广泛的社会角色和社会活动,女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动;2、男性通常是专家和领导者,而女性是从属者;3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的,而女性则被动、犹豫、缺少主见,这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。
(四)社会心理学中女性意识理论
女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性歧视的否定,是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地,从女性意识的角度来看广告,广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如,将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等,扭曲了其独立的个性和各方面的才能。
女性形象的类别
在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为603>.8%、%、35%(包括无角色广告)而且所有有角色出现的洗衣粉、洗衣机广告,都是女性出现;美容化妆品广告,除了大宝SOD蜜有男性出现外,都是年轻美貌的女性出现;但在机械电子科技类产品中,%,男性则占71%。我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上,广告中存在着角色不平等的角色定型。当前电视广告中女性形象大致可分为以下四类:
(一)贤妻良母型
贤妻良母型的女性,几千年来一直是中国女性的典范,相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是,为丈夫的事业当好贤内助,为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求,并进而内化成为女性自身的需要。于是,女性在家中承担了繁多的家务事,从抚养孩子到照顾丈夫的生活,甚至瞻养老人,成为家庭主妇们的主要生活内容。于是,各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定。广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬