文档介绍：关爱青少年服务青少年——青春阳光品牌建设方案
关爱青少年服务青少年
青春阳光品牌建设方案
全案策划: 北京青少年科技文化交流服务中心
负责部门: 宣传策划部
当前版本: 修改稿
编写人员: 王莲
参与人员: 汪蕊
撰写日期: 2007/11/19-11月21日
机密
写在前面的话
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富。
在这里,我们给品牌下的定义是,品牌,是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。
我国有好些老字号品牌已有几百年的历史,但是,我国品牌经济的发展还是改革开放以后的事情。改革开放以来,随着我国市场经济的不断发展,企业的品牌意识逐渐增强,品牌经济也由浅入深地不断向前发展。到目前为止,中国品牌经济大致经历了三个阶段:第一阶段为上世纪80年代至90年代,是国内品牌启蒙时期;第二阶段为上世纪90年代,是国内品牌发展时期;第三阶段为2000年至今,是品牌国际化的融入时期。随着中国加入WTO,中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨练,逐步地成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进入,中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业
“走出去”,极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。国际品牌和国内品牌的竞争加剧,中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。
对于我国品牌建设和发展工作,温家宝总理曾明确指出:“名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”当今时代,品牌已经成为全球经济瞩目的焦点,她代表一种力量,一种规则,一种文化,一种消费价值的取向。中国经济经过20多年的发展,已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。
1
内容提要
环境分析
品牌定位
品牌理念
品牌核心要素
品牌个性主张
品牌附加值的构建
品牌企业形象战略(CIS)
品牌策略
品牌管理
传播策略
2
市场背景
目前,我国在发展青少年社会教育领域,形成了一些较有知名度的品牌,如:青少年宫、阳光心语、新东方等等。以青少年宫为例,作为组织开展综合性青少年课外活动、培训活动、进行校外活动场所建设的代表品牌,无论是品牌的知名度、美誉度,还是用户对其的忠诚和拥护程度都已具规模。自1949年我国第一家青少年宫在大连成立后,迄今为止,全国已有各级各类青少年宫近六千家,形成遍布全国大中城市的青少年校外教育和活动网络,初步建立起世界上最庞大的青少年社会教育平台。青少年宫是重要的校外活动阵地,是公益性文化事业的重要组成部分,在配合学校培养青少年德、智、体、美全面发展上发挥了重要作用。
在北京,青少年宫分为北京市青年宫和北京市少年宫两个阵地。每年都会组织很多青少年竞赛、展览活动,开设文化艺术培训课堂,以及有关青少年咨询服务等。其中,仅北京市少年宫就设有培训项目50余项,有400个小组,9800余名学员。
“阳光心语”是北京市开展中小学心理健康教育咨询与服务的品牌,主要品牌活动有“素质拓展进校园”和“健康快乐舞进校园”等。活动内容以中小学生生理和心理特点来设计,以实践、体验活动等形式对学生进行团队精神和合作意识的教育。“阳光心语”得到了老师、学生和家长的积极的响应和热烈的欢迎,至今已经有近10万名中小学生直接参与品牌活动,并从中受益。此外,为进一步丰富青少年课外和假期生活,北京市还开展了一系列参与性强的青少年品牌活动,如首都青年创意精品展、北京市青少年科技创新大赛、北京青少年科技博览会、“阳光少年”行动、“走进科普的春天”、“快乐科普校园行”等。
社会教育事业
强力品牌少
青少年宫
阳光心语
……
走进科普的春天
快乐科普校园行
……
分散活动多
急需有影响力的综合服务品牌
3
需求分析
我们从以上例举的这些活动的组织实施情况看,活动方式的选择比较固定,大多数活动偏向有组织性的面对固定青少年群体,如
“快乐科普校园行”等很多活动的组织形式是走