文档介绍：格力空调市场策划案
格力空调市场策划案
公司简介:
我公司是集西安商用空调、西安中央空调、西安家用空调设计、西安中央空调设计、西安中央空调销售、西安家用空调销售、西安中央空调安装、西安家用空调安装、西安中央空调维修、西安家用空调维修、西安中央空调保养、西安家用空调保养为一体的专业服务公司,主要代理西安格力家用空调,西安中央空调、格力全系列空调产品。专业从事空调制冷设备工程技术领域的技术服务。长期以来和格力建立了良好的合作关系,为方便用户我公司在西安下设三家格力空调专卖店。公司拥有一支具有丰富经验的设计、安装、维修、保养的工程师、设计师、等多方面的专业服务队伍。拥有多年空调、制冷设备领域的设计、安装经验和资质,并能用创新和诚信打造企业品牌,开展一切以客户利益为出发点的服务,追求优质工程,赢得了良好的信用和信誉。我公司根据客户现场的不同特点和要求来设计、安装空调项目,并以空调的实测效果作为验收标准;对内:我公司致力于加强内部科学管理,降低工程成本,严格要求,一丝不苟,跟踪检查。对外: 我公司用满腔的热情、最佳的服务、最优的质量和更合理的价格来取得客户的理解和信任,用诚信经营和优质服务来回报客户、回报社会。
一、背景:
空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段,此阶段的特点有:
7>1、市场上的品牌众多;
2、空调的价位混乱,让消费者无从选择;
3、空调的经销商众多,各经销商为了生存与发展,多以买断产品型号(国美、苏宁等大经销商),经营多个品牌(中小经销商),谁售谁提供售后服务(有实力的经销商)等方式来经营。
4、空调的潜在顾客分化为三级,一级是忠诚于品牌,不为价格战所迷乱;一级是偏重于价格,寻求低价位的品牌;一级是偏重于质量,关注于品牌的零部件。
5、各品牌传播自己产品的卖点,但因各品牌空调的功能基本上相似,消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于树立品牌,以价格战抢市场,而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训,致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训,但培训内容偏重于自己负责的产品,致使消费者身心疲惫。
二、市场分析
(一)、竞争对手分析:
空调的各品牌可分为三类:
一类:海尔、格力、春兰、美的、海信;
二类:奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等;
三类:国外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。格力属于一类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点:
一类:广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客;
二类:广告力度不大,价位低,顾客群正在组建;
三类:广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析:
一类:海尔
①、到2002年4月15日,海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期;
②、海尔空调的价位高,除了忠诚于海尔品牌的顾客外,潜在顾客多为新品牌所吸引;
③、海尔空调的售后服务,因其与其他品牌的售后服务相似,已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受;
④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调,只是迫于消费者的压力而经销。因为,海尔空调价高,销量低,海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行(基本不负责销售),这与经销商想树立自己品牌,自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾,海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
二类:奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场,2002年因米卢做形象大使,而把销售目标定为13>.2亿元(陕西市场)
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。
志高
①、志高2001年与奥克斯的销量相等,2002年的销量目标定为8000万元(陕西市场),因其通路上以分包形式运作,而受到60%以上的经销商消极控制,目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者,目前效果还可以。
三类:三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心,其目标消费群以高收入家庭为主。

(二)、格力空调向竞争对手学习的地方有:
学习一类品牌的营销策划;
学习三类品牌对品质的宣传;
学习二类品牌的定价策略;
格力空调江北的终端销售人员的整体素质不高,推销技巧不强,因此需向此方面做得出色的品牌学习。
(三)、格力空调避免竞争对手不足之处的对策有:
1、不足:与经销商的关系协调。
对策:尊重经销商的经营方式,向经销商提供管理咨询方面的服务,并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务,以此取得双赢。(我们可以通过网站的技术交流实现这一点)