文档介绍：广告作业德芙巧克力策划
睿泽广告创意工作室
创意小组:09营销2班淳潇 2008220442
09营销2班孙凤 0903040222
灵睿智选通泽天下
目录
第一部分市场分析
营销环境分析
行业市场概况
机会与威胁
消费者分析
产品分析
企业主要竞争对手优势
竞争对手劣势
对比分析
第二部分广告策略
广告目标
广告目标市场
广告定位
广告诉求
广告表现
广告脚本
广告媒介
前言
德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,16>995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝滑感受”成为经典广告语。
德芙的名字诠释:德芙=Dove D=Do O=You V=Love E=Me 连起来是:Do you love me。
第一部分
市场分析
营销环境分析
宏观环境
中国人口众多,是全球最大的巧克力市场
中国市场巧克力正以10%—15%的年增长率迅猛发展
微观环境
销售渠道广
分销商多
品牌成熟销售网络稳定
行业市场概况
据近期市场监测机构监测显示巧克力制品已被广泛接受,各城市这一消费者占其总人口的比例30%—60%
巧克力市场已经逐渐形成品牌效应,即几个著名品牌主宰市场的主要份额
已逐渐形成集中垄断状态,最大的四家巧克力企业占有市场70%的份额
机会与威胁
外部
机会:
1、巧克力季节性不强四季皆宜
2、巧克力市场缺乏多样性来适应消费者
威胁:糖果市场发展迅速冲击这巧克力市场
内部
机会:
1、德芙心随产品新颖突破传统
2、价格适中的巧克力可更大刺激消费
威胁:外国品牌逐渐入驻内地竞争日益激烈
消费者分析
1、总体消费者: 35岁以下人群消费比例最高,其中女性占主导而15—24岁人群是自身消费者 24—35岁大多数是为儿童购买
2、现有消费者:上班白领、大学生、青少年、年轻女性
3、潜在消费者:现有青少年即未来主要消费人群
产品分析
产品品牌形象:历史悠久的纯正牛奶巧克力
产品定位:大众都能接受的高品质低价位的巧克力
产品生命周期:成熟期(维持型广告)
产品特征:
1、价格:10元一盒
2、规格:82g
3、包装:独立便携的迷你小盒装
企业主要竞争对手优势
金帝
形象定位:“金帝巧克力,只给最爱的人”
专业从事糖果巧克力生产和销售的企业
较早进入市场,有一定市场
节气市场礼品装巧克力销量占最大份额
吉百利
形象定位:一杯半牛奶
全球第二大糖果公司
占领高档巧克力一定市场份额
拥有英皇室“维多力亚女王荣誉可可豆及巧克力制造商”的特别授权
竞争对手劣势
金帝
吉百利
对比分析
优势
价格:10元一盒,美味实惠
口味:丝滑细腻,味道纯正
包装:新款包装,创新小巧
劣势
新品上市口味不多,主打牛奶丝滑口味
减肥风潮盛行,很难打消消费者惧怕心里
第二部分
广告策略
广告目标
经济效果:提高消费者认识与了解,激起经济规律的购买欲望
产品形象:小巧新颖,便于携带
广告目标市场
1、15岁——25岁青少年群体和年轻人群体
2、恋爱中的青年男女
产品定位
口味丝滑,品质纯正
产品生命周期:成熟期(维持型广告)