文档介绍：广告文案写作-第十二讲长文案短文案系列文案
第十二讲长文案短文案
系列文案
现在虽然是电波媒体的时代,但长案并未过时;
长文案在信息传达上具有特殊作用;
长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法,还可以提供知识和阅读材料以吸引读者。
短文案追求精准的信息传达,应该紧扣诉求重点和创意概念,使用精炼机智的语言。
系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用,应该追求均衡之中的变化。
文案写作
文案人员的重要能力
长文案——以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求
短文案——以精简文字对广告信息做一针见血的传达
系列文案——同时写作几篇文案,并保证整体的关联与均衡
文案写作
长文案是否过时
长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志
文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定
广告版面越来越大,文案却越写越短。
电波媒介时代人们已经不阅读?
人们是否已经全面放弃长文案?
文案写作
长文案的特殊作用
以“重要信息”吸引读者
更适合深度说服
信息容量大
对诉求重点进行深入解释
为诉求重点提供充足佐证。
提供一个从原因到结果的完整思维过程。
更有利于读者消化信息
从容地展开诉求
充分发挥文字的魅力。
读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感
注意力可以停留较长时间
文案写作
长文案的创造性手法
故事型长文案:简单信息的生动诉求
范例:大众轿车故事型长文案
产品剖析型长文案:提供丰富产品信息
范例:劳斯莱斯长文案
社论型长文案:鲜明观点的深入阐述
范例:凯迪拉克“出人头地的代价”
文案写作
业务通讯型长文案:丰富信息的新闻式表述
范例:休斯飞机公司《科学/视野》长文案
知识型长文案:以有用资讯吸引阅读
范例:壳牌公关广告长文案节选
阅读材料型长文案:提供阅读的乐趣
文案写作
长文案的写作技巧
以明晰逻辑引导阅读
组织合理的结构
以长短句搭配控制节奏
文案写作
如何写作短文案
对诉求对象做提醒,信息不需要解释时,精简的短文案会更有冲击力。
紧扣诉求重点;
紧扣创意概念;
精炼机智的文字
文案写作
范例:《经济学人》(Ecomnomist)平面广告文案
“我从来没读过《经济学人》。” 42岁的管理学员
范例:加拿大温莎威士忌
幸好每天都有一个晚上
文案写作
范例:芝华士酒大版面广告的短文案
(一)这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝,那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。(二) 不是很惬意吗?你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌,大部分读者却都不知道。而且可能永远都不知道。
文案写作
范例:新加坡报业控股的“三言两语”
(一) 换老板不过三言两语(二) 东西丢了三言两语找回来(三) 好女佣三言两语请回来(四) 拜师父三言两语有门户
范例:“20世纪被模仿得最多的小版面广告”
拉封达餐厅可能做很小的广告,但是我们供应很大的牛排。
文案写作
系列广告的概念
系列广告指在同一次广告活动中基于同一