文档介绍：广园东·东方名都广告执行推广策略
广园东·东方名都
广告执行推广策略
广州齐来喜广告有限公司
●广州东部板块强势崛起和光明前景
●广园东豪宅市场的高度影响力和关注力
●创兴集团的品牌实力
●广园东·东方名都精益求精的创新产品
策略指导背景
●呈现品牌——创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象
●呈现产品——上层别墅TOP-HOUSE核心价值在哪里
●呈现客户——适合什么样的人(家庭)来居住和生活
策略解决课题及解决之道
呈现品牌——创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象
作为地产界新锐,创兴集团盈毅地产如何定位自己,以及在新塘乃至广州的房地产竞争格局中的角色?
解决课题
呈现品牌——创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象
从广州乃至中国房地产的市场高度出发,要借鉴国内外大品牌发展商的先进发展经验,同时要敢于突破行业的观念和规则,用自身的创新展现鲜明的品牌个性和形象,实现与其它品牌的有效区别。
课题分析
呈现品牌——创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象
品牌背景:全国最大的牛仔休闲服装生产厂商之一,知名民营企业。
竞争理念:创新、和谐、完美的专业探索;健康持续的科学发展观。
形象塑造:公开、公正、公平,打造消费者心中的标杆
解决之道
呈现产品——上层别墅TOP-HOUSE核心价值在哪里
如何让新塘乃至广州市场快速接受广园东·东方名都“上层别墅TOP-HOUSE”全新居住产品,如何更好利用产品创新和区域优势?
解决课题
呈现产品——上层别墅TOP-HOUSE核心价值在哪里
充分利用广园东的资源和自身产品的优势,让广园东·东方名都站在更高的战略层面上和众多品牌发展商竟争。
课题分析
呈现产品——上层别墅TOP-HOUSE核心价值在哪里
区位价值:众多重量级品牌发展商的进入和超级别墅豪宅的堆扎,开启了广园东国际级人居典范。
产品创新:萃取广园东别墅豪宅精华,广园东·东方名都的产品创新形态全城独一无二,为广州住宅建立全新标杆形象。
价值核心:广园东CLD别墅区的上层建筑
解决之道
●呈现客户——适合什么样的人(家庭)来居住和生活
我们潜在客户在哪里?他们有什么样的身份、地位、家庭、观念、品位、追求等等,又如何与他们建立有效沟通?
解决课题
●呈现客户——适合什么样的人(家庭)来居住和生活
新塘正走在城市化的进程中,居住环境开始进入根本性的改善,众多居民期望有更好的居住生活环境,而能过上城市生活将是他们最大的梦想。
课题分析
●呈现客户——适合什么样的人(家庭)来居住和生活
主力(大)户型/主力客群:新塘原住民及部分移民
小户型/普通客群:广州东部(新塘、开发区、黄埔、天河)外来工薪阶层
职业类别:政府公务员、企事业中高层、个体户、中小型私营企业主、外籍人士
年龄特征:25—50岁
解决之道
●呈现客户——适合什么样的人(家庭)来居住和生活
与他们沟通的平台和观点:都市香格里拉主义
以“和谐”的理念展现项目的生活主张,引导客户对项目的期待、对城市高尚生活的向往,同时展现创新、和谐、完美的精神,赋予项目超越价格定位的形象,从而达成物超所值的消费感受,为客户提供物质层面和精神层面的高层次享受。
解决之道
策略执行
☆指导性思想
“大广州思维,区域化运作”
即在广州打响“创兴盈毅”以及项目品牌的同时,在新塘成功进行本土化运作,保证产品易被新塘人接受。
“一座建筑之于一座城市”
掀起关于广州东部板块在城市未来发展格局中扮演角色的讨论,
突显广园东·东方名都的独特价值和意义。
☆原则性思路
策略执行
☆传播性规则
广告环境:传播渠道(信息较为分散);人群分散(城区、镇区)
运用策略:
重视人际传播手段的运用;
重视影视、户外广告及印刷品的使用;
传统媒体的突破性做法,以实现传播效果,如:
→户外媒体创新运用,引起全城关注---如异形广告牌,墙体包装
→让广告具有强烈的视觉冲击效果---如广告杂志、异形版、联版
策略执行
☆传播性工具
电视
报纸
户外广告
SP/PR
活动
联盟合作
印刷品
DM
网络
外展场
重点
次重
补充
拓展
传播方式/渠道
策略执行
>>蓄势篇(品牌导入期/06年10月-12月):
建立创兴集团盈毅地产及项目的“标杆性”形象,与目标群建立深度沟通。
>>开盘篇(品牌建立期/07年1月):
高调入市,吸引市场高度聚焦和关注。
>>热销篇(品牌提升期/07年2月-07年6月):
以现场具有震撼力的环境展示、客户实地的现场体验,赢得目标客户的认同。
☆根据不同销售节点的需求和目标,本案拟定如下推广节奏:
策略执行
☆推广节