文档介绍：黑龙江联通品牌项目计划书-final
特别说明
本要点为上海零点市场调查有限责任公司为中国联通黑龙江分公司的目的而特别设计,其设计版权为零点公司所有,未经版权人同意,本计划要点不得提供给版权人之同业机构。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR《市场研究和社会调查的国际准则》的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。

项目背景与目的与核心内容
经过几年来的电信业重组改革,中国的通信市场形成了多家运营商竞争的局面。而随着中国加入WTO,中国的电信市场正逐步开放,在不远的将来,新的运营商必将不断加入,电信运营商之间的竞争也将日益激烈。电信市场的利润空间在不断减小,要在这过程中立于不败之地,实施品牌策略是一种行之有效的方法。
中国联通作为国内唯一的电信全业务运营商,业务范围涉及固定电话、移动电话、寻呼服务、网络数据和卫星通讯等业务,由企业品牌和各业务子品牌所构成的品牌体系较复杂,其中企业品牌起着统领的作用。
具体到黑龙江省的电信市场,由于在区域消费文化特点、区域亚品牌设置、与同省竞争对手的竞争态势等方面与其他各省不尽相同,联通在黑龙江省的品牌形象、品牌价值和品牌体系在与中国联通总公司品牌战略保持战略层面的一致性的基础上,在塑造策略上必然存在着自己的特点。因此,黑龙江联通规划具有个性的品牌发展策略越来越显重要,以下三大部分内容值得关注:
(一),黑龙江联通公司产品整合规划
主要内容:
在现有的业务模型、产品综述的基础上,针对竞争对手,找出产品的差异,确定核心产品。
如果没有形成,通过何种方式对内部产品组合和开发,形成新的产品。
3、在这基础上形成产品整合策略。
(二)、黑龙江联通公司品牌调研及规划
主要内容:品牌体系的建立
1、黑龙江联通品牌体系规划(企业品牌、产品品牌建立及相互关系)
2、黑龙江联通服务品牌规划(是否融入到品牌体系还是相对独立)
3、黑龙江联通品牌评估、品牌建设的量化方法。
(三)、黑龙江联通2003年下半年市场工作计划
基于上述两个研究的计划内容:
1,如何对整合后产品包装、推广,品牌体系的管理
2,黑龙江联通品牌体系规划后,管理工作如何进行(包括人员配备)
3,省公司与地市分公司在品牌管理方面的分工界面。
4,如何开展品牌战略。
零点公司在以往的独立咨询和与各级联通公司的合作中,积累了针对联通的丰富的调研、咨询经验,形成了对联通经营理念和品牌战略的深刻认识。基于这些经验和认识,结合电信服务行业市场特点以及黑龙江区域文化特色,通过深入分析并最终提出黑龙江联通发展中急需解决的“两虚一实”即产品整合规划、品牌体系调研及2003年下半年市场工作计划三项报告。
二、工作要点及步骤
1、各地市召开FG座谈会(约10场);
2、对贵方提供的相关资料进行内部分析研究;
3、利用检索式会议进行现场沟通诊断,会后立即汇总分析研究;
4、在1~3内容整合研究的基础上提出整体解决方案。
三、调研工作
1、调研目的:
通过本项研究,测试出黑龙江地区消费者心目中联通企业品牌实际的品牌形象和品牌价值,发现它们与理想的电信运营商企业品牌形象和价值之间的差距,为确定黑龙江联通企业品牌的品牌形象和品牌价值建设的目标提供依据。本项研究,我们旨在为确定黑龙江联通各业务子品牌及区域亚品牌的品牌形象和品牌价值建设的目标提供依据。各子品牌包括:
“GSM130”和以下子品牌。实地调查区域确定在哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、佳木斯进行重点研究。
2、调研方法:
1)定性研究——焦点座谈会
焦点座谈会共分10组。具体计划如下:
与会者条件:
要求所有个人用户中的与会者满足以下三个条件:①现有用户应己使用某项服务在一年以上,潜在用户应计划在一年内采用某项服务,可以有1/4的潜在用户,有2名转移用户(一名移动跳联通的,一名联通跳移动的);②现有用户联通及其各业务主要竞争对手(移动和小灵通)的用户应各占一半;
③各种业务应该分散分布。
各市的个人用户组中的第一组为月费水平为低费组;另一组为高费组。
要求单位用户中的所有与会者满足以下三个条件:①含IP/介入/IDC等用户和潜在用户;②适当注意企业用户中行业和规模的配比;③参会者为单位内部的主要决策者。此组用户可按业务类别分类,可有1/3的潜在用户。
每组座谈会的参加者不少于8-10人。
会议最终形成会议记录、录像和快速定性报告。
抽样区域:
哈尔滨企业用户2组,个人用户2组;大庆、齐齐哈尔、佳木斯个人用户各2组。
2)定性研究——深度访谈
本项目的深度访谈主要用于个人用户、单位用户和黑龙江联通的各级品牌管理和市场营销人员。
目的:重点进行过去一年营销实战的实际经验了解与问题讨论。