文档介绍：卷烟销售品牌管理办法
烟草分公司卷烟销售
品牌管理办法
根据国家局《卷烟品牌发展纲要》、《“按客户订单组织货源”业务操作规范(试行)》和《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》,为进一步优化我市卷烟市场产品销售结构,加大培育10多个全国重点骨干品牌力度,不断提高品牌经营集中度,实现行业资源的优化配置与合理利用,提高全省卷烟品牌管理水平,建立高效、规范、科学、合理的卷烟品牌评价、引入、推广、维护、退出管理机制,特制订本品牌管理规定如下:
一、品牌管理遵循的原则
1、市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制,把市场导向作为品牌管理的基本原则。
2、品牌集中原则。以《河南省重点卷烟品牌经营目录》为品牌管理范围,着力培育全国重点骨干工业企业名优品牌,全面提高品牌集中度和名优品牌市场比重。
3、工商互动原则。通过优化整合工商双方的资源,共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制,做到品牌市场目标统一、品牌营销策划统一、客户服务标准统一,把品牌管理工作向上延伸至工业企业。
4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机制,共同面对消费者培育品牌,把零售客户作为品牌培育的重要载体,发挥零售客户的品牌示范作用,把品牌管理工作向下延伸至零售终端。
二、在销品牌日常管理
(一)品类管理
品类管理是一个由供应商和零售商共同合作的过程,将被消费者确定的品类视为战略业务单位,专注于实现大多数消费者需求,以便最终提高企业经营业绩。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的一种管理工具,根据消费者的购物****惯对产品进行分类,并寻求产品优化的方法。我省品类管理主要从合作厂家联盟入手,按零售价区、城市和农村市场、商户业态等划分市场制定营销策略,保证各类消费市场的组合供应,加快库存周转,提高企业经济效益。
我公司要根据《商丘市重点卷烟品牌经营目录》,制定本地市场品牌经营目录及发展规划。各地卷烟市场规划和品牌引进要突出重点厂家、突出重点牌号、突出引导市场、突出满足供应,确定价区管理重点,细分区域市场品牌销售组合。各价区原则上设置1-3个主导品牌,3-5个辅助品牌。乡镇农村市场以中低档烟为主,县城以上城市市场以中高档烟为主。
(二)生命周期管理
要根据品牌生命周期各阶段特点对在销牌号进行日常管理。
1、导入期。加大宣传和促销的力度,协同工业企业共同制定新品宣传和推广方案,并组织实施。
2、成长期。督促工业企业稳定质量,逐渐挖掘细分市场,提高上柜率,拓宽销售渠道。
3、成熟期。协同工业企业通过改进产品、改进市场营销组合等有效措施,提高商品竞争力,维持市场份额,延长生命周期。
4、衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析。对不能适应消费者需求的产品,应尽快使其退出市场,为同品类潜力品牌让出市场空间;由于营销措施不力,导致销量下滑的品牌,需及时调整营销策略,尽量延长其生命周期;因工业企业品牌整合导致货源断档或严重不足,而市场需求仍比较旺盛的品牌,应主动实施品类替代,引导消费者向新目标品牌转移。
三、品牌引进和退出
品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段,最终退出市场的过程。
(一)品牌引进和退出的原则
1、市场权利