文档介绍：宜家征服全球家居与宜家征服全球家居与配件零售市场配件零售市场兰州商学院管理学案例 1 管理学案例宜家征服全球家居与配件零售市场?来自瑞典的零售商宜家已成为风靡全球的世界品牌,在欧洲、亚洲和澳大利亚有 230 多家商店,每年迎来送往的购物者达到亿人次。吸引人们前来购物的原因是商店的布局——在全世界各地都很相似。黄蓝相间的建筑一般为 30万平方英尺,大致相当于 5 个足球场。产品全面——从厨房用具到烛台,共有 7000 种商品——是这里的决定性优势。 2 管理学案例宜家征服全球家居与配件零售市场?“其他商场只提供顾客购买得起的家具, ”伦敦咨询公司 Retail 公司的研究经理布赖恩?罗伯茨说, “但任何其他商场都不会提供这个大卖场的全部概念。”宜家针对的客户是全球的中产阶级,他们有相似的购买****惯。 120 美元的 Billy 书架、 13美元的 Lack 边桌以及 190 美元的 lvar 存储系列都是全球最畅销的商品。(该管理特写中列举的均为在美国定价)。各国的平均消费者支出都是相似的。根据宜家的数据,在俄罗斯,每人次的平均消费是 85美元——同富裕的瑞典完全相同。为了让客户成为回头客,宜家每年都会更新 1/3 的产品。 3 管理学案例宜家征服全球家居与配件零售市场?以客户为中心在这里被看得非常重要,为了节约费用, 就连高层管理人员都必须在收银台后面以及在库房里办公。公司还一直保持着对顾客需求的密切关注,要求供应商与设计师根据需要调整宜家的产品,使其更适应当地的市场。例如,在中国,宜家生产的 25万个鸡年纪念塑料垫在 3周内便销售一空。朱莉?德罗齐埃是宜家在瑞典的卧室产品经理,她拜访过美国与欧洲居民的住所, 参观他们的衣橱,并从中了解到, “美国人喜欢把他们的大部分衣服叠起来,而意大利人则喜欢把衣服挂起来。”这一发现的结果就是,为美国消费者设计的衣橱有更深的抽屉。 4 管理学案例宜家征服全球家居与配件零售市场?美国市场对宜家来说是特别的挑战,因为这个国家内部就存在着巨大的差异。“你很容易忘记人们究竟是如何生活的, ”宜家在美国的内部设计主管马茨?尼尔森说。最近宜家意识到,自己可能忽略了加州的西班牙裔消费者。所以它的设计人员造访了西班牙裔员工的住所。他们很快发现商场里设置的展示是完全错误的。西班牙裔的大家庭需要适合两人以上使用的餐桌和沙发,就像瑞典的一样。他们喜欢更大胆的色彩,而不是柔和的斯堪的纳维