文档介绍：巧克力品牌的文化营销
假如中国的巧克力消费人均达到
1 千克的话，中国确实是世界上最大的
巧克力市场，目前中国巧克力市场正以
10％-15 ％的速度快速增长，而
且相关于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲
，中国巧克力市场行业竞争程
度较低、竞争产品较少、进展潜力巨大。从
2001-2006 年的短短 5 年时
刻里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超
市中可见的进口或合资资巧克力品牌已多达
70 多个，进口巧克力品牌
的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
然而纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停
留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶
在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本
明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”差不多上强调口感和品
质。
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事实上，我们明白巧克力是种文化底蕴特不浓厚的产
品，它的进展史充满了奇妙文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到
今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正
的祭起文化的旗帜，大伙儿依旧在价格、质量、款式、渠道的“红海”
里拼得你死我活，就像德芙尽管占据了中国大部分市场，每年销售额
亿元，然而，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是特不微薄的。
专门幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱
的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化
靠拢，同时金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国
内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，但是“最爱的人”那个范围实在
是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解
放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市
场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。假如
讲，金帝的定位差不多和爱文化进行了对接的话，也只能讲，与爱文化
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有了一定的联系，然而和巧克力本身的情侣文化依旧相差甚远的，因为
“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。
每年的 2 月 14 日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，事实上确
实是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果
，庞大的情侣人群也是巧克
力最大的消费人群，然而在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查
时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者
90%回答是“情
人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，
100
个人里