文档介绍：媒介经营与管理第三讲媒介定位
第三讲媒介定位
定位的有关知识:
1、广告理论的发展:
USP--独具的广告说辞(产品时代,广告的注意力在产品的特点和顾客的利益上)
如:“只溶在口,不溶在手”。
形象宣传--“任何一则广告都是对该品牌的长程投资”。(形象时代,许多公司发现,在销售产品时,声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要)
——模仿的产品毁掉了产品时代,也毁掉了形象时代。
定位理论:
定位理论(Position )
定位并不是要你对产品做什么,产品本身并没有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。
如:
赫兹公司--世界上最大的出租车行
可口可乐--世界上最大的软饮料公司
宝时捷--世界上最好的跑车公司
成功的广告定位:
“艾飞斯在出租车行业中是第二位,所以我们更加努力。”
“七喜,非可乐。”
“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒。”
“它不在只限于早餐饮用了。”--橙汁
为什么要定位?
空气=氧气+氮气+广告
一个传播过多的社会。成百上千的广告讯息竞相努力,想引起消费者的注意,消费者目不暇接。
因此,要想在传播过多的社会中成功,一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。
媒介定位与媒介营销
媒介定位是媒介营销的起点。
定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个适当的位置。媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。
如:“大事发生看凤凰”
安徽卫视--电视连续剧
凤凰卫视的定位策略:
——“向世界发出华人的声音”,“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念,也是其品牌建设的宏伟目标。
——“补缺”和“提供另类选择”的节目策略,以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。
凤凰卫视的定位策略:
凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合,同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合,将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播,令内地观众耳目一新。
凤凰卫视的定位策略:
从受众定位的角度来看,凤凰卫视倾向于“三高一低”人群,三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者;一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层,消费力强、具有较强的社会影响力,能充分引导着未来消费市场的走势。
凤凰卫视的定位策略:
节目内容的差异化——
凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野,成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。
定位与市场细分
媒介消费者的需求是不同的。经济和社会发展的程度越高,消费者需求的差异也将越大。一个媒介之所以能够生存下来,最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者,彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。
如:《正大综艺》、春晚的没落。
——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场,市场永远有空隙,任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。
媒介市场细分的意义:
1)了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况,发现尚未满足的受众的需求,寻找目标市市场;
2)根据目标市场及需求的变化,及时正确地调整媒介产品组合,进行正确的营销活动。
媒介市场细分的表现:
媒介市场细分的表现:
广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者,“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。
从“大”走向“专”,从“全”转向“精”的过程,便是市场细分的过程。
(开创性定位、细分定位、取代性定位)
《中国经营报》:1985年创刊。——以经济新闻方式呈现微观经济建设经验。“金融理财”、“营销前沿”、“营销实战”、“管理案例”、“职场培训”
《21世纪经济报道》:
《经济观察报》:
《第一财经日报》:
《财富》(Fortune)--偏重报道大企业,强调企业对社会、经济的影响力。每年的
“美国和世界500强”评选、1995年开始的“全球财富论坛”活动等。
《福布斯》--报道侧重企业家,推出“富豪榜”、及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等排行榜。
《商业周刊》--新闻性强,对国际重大经济新闻反应迅速,报道针对性强,有深度。“年度顶尖经理25”、两年一次的“25所最佳商学院”、“全美企业1000”、“全球企业1000”等排行榜。
作为全球最成功的商业杂志,《商业周刊》中文版、《财富》中文版、《福布斯》中文版先后登陆中国。
《商业周刊》中文版——“中国最佳品牌”评选活动