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网络订价策略
作者: Walter L. Baker, Eric Lin, Michael V. Marn, Craig C. Zawada
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
两种截然不同的策略主导网络产品及服务销售的订价
许多新兴公司为了抢占先机而提供禁不起考验的低价,这是因为一般人认为,网络是最透明
化且最有效率的市场,因此对消费者和企业而言,价格低廉比产品利益、品质与服务等因素
重要。
相较之下,许多既有业者大多忽略网络订价的重要性,而将传统通路的价格直接转移到网络
上。这些公司如此做的原因,可能是它们认为自己的品牌已经很稳固,因此不会受到新竞争
者的威胁,但更可能的原因是,它们认为自己必须先在网络上抢占一席之地,来不及权衡影
响多重通路订价策略的各个错综复杂要素。
但网络顾客既不受制于价格,也与传统的购物者截然不同,因为他们会根据各种因素决定是
否购买产品。网络不但不会破坏物价行情,反而可以使订价策略变得更为仔细,并创造庞大
的利益。但企业必须立即采取行动,并重新思考自己的网络政策,以免习惯和顾客期望使变
革变得窒碍难行或一败涂地。
网络订价的真实面
低价策略并非毫无根据。事实上,在选择网络购物的各种原因中,顾客最常提及的理由就是
价格。但根据一项分析顾客网络行为的报告指出,大多数的购物者很少会货比三家。根据另
一项北美洲网络购物者的研究显示,仅 8%的网络使用者会积极地货比三家,而多数人则会不
断回到相同的网站购物。
如今在网络购物的企业,主要都是以降低总持有成本(total cost of ownership)为目标。
从表面上看来,这也许表示这些公司可能会比一般的零售顾客计较价格。但在网络企业对企
业(B2B)市场中,其实大多数的买方也都是根据价格以外的因素,作出采购决定的。
根据麦肯锡公司最近的一项研究显示,仅 30%的采购经理认为价格较低是网络购物的主要好
处。B2B 采购经理表示,他们主要希望藉由网络购物降低交易和采购搜寻成本,例如减少文
书处理的时间,网络上自动化的采购信息使他们得以追踪采购项目,并作出较好的采购决定。
当他们被问及这些节省成本的来源时,仅 14%的人表示这是因为供货商自降利润的缘故,因
此购买者显然了解,降低交易成本对他们自己和供货商都有好处。
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企业行为证实这项研究结果。透过逆向拍卖(reverse auctions)购物的企业中,有半数不会
选择最便宜的供货商。此外,在未选择最便宜供货商的购买者中,有 87%继续与原有的供货
商往来,即使其价格比别人高。整体而言,在利用网络购物的企业中,仅有 15%曾经尝试逆
向拍卖的作法,而且仅 3%的企业想在 2001 年继续采用此法。
三种灵活订价获利的方法
企业对消费者(B2C)市场对价格不敏感,或 B2B 市场呈现的购买行为,并非就意味着网络供
货商可以随意提高价格。虽然价格可能不是最重要的因素,但这是消费者在作购物决定前所
衡量的因素之一。因此网络价格和传统通路的