文档介绍：订价策略的威力无论是在当今低迷的景气中力求生存,或在未来景气复苏时鸿图大展,「按交易订价」的策略都是重要的关键利器自从第二次世界大战结束以来,很少有什幺时候,降价的压力像现在这般沉重。这股压力有一部份源自景气循环因素,例如,西方国家与日本经济成长速度缓慢,使消费者支出萎靡不振。另外还有一些新的压力来源:例如沃尔玛百货(Wal-Mart)这类零售商,采购势力大幅提升,因此可对供货商施压;网际网络使得消费者更容易比价,因而提高市场透明度;以及中国与其它新兴工业国凭借其低廉的劳工成本,带动制造品价格下跌。景气循环及各种新因素连番出击,大大削弱了企业界掌控订价的权力,也迫使饱受打击的经理人必须使出浑身解数,设法稳住局面。在这样的环境之下还提起调高价格,可能会被经理人认为简直失去理智。但事实正是如此。我们并非讨论将所有产品的价格全面调高,因为最有效的作法往往是每次以一笔交易为准,订出适用于每一位顾客的正确价格,并且设法提高定价当中真正能落袋的部分。就这点看来,其实还有涨价的空间,或者,无论当今市场环境如何艰苦,至少还能稳住价格。《哈佛商业评论》发表的「管理价格以创造利润」一文,属于价格管理的三种层次之一(请参考附文「订价策略的三个层次」)。它的概念在于将一连串折扣、折让、回扣及其它减项考虑进去后,算出向顾客收取的真实价格。只有这样,你才真正知道,如果有钱可赚的话,你的利润到底有多少;以及你对每位顾客及每笔交易计收的价格是否正确。「落袋价格分析」(thepocketpricewaterfall)是一种简单而有效的工具,它可以显示出公司从每笔交易真正得到的收益为何,从而协助公司评估按交易订价的策略,并付诸实施。我们在本文中将再度使用该项工具,看看它在历经企业营运方式与整体经济局势的巨大变革之后,是否历久弥新。我们为数百家企业提供订价策略咨询服务的经验显示,落袋价格分析法在协助企业研拟按交易订价策略方面,仍然成效卓著。不过,鉴于商业运作不断推陈出新,我们已经将该项工具扩大应用。例如,随着为顾客量身定做产品及解决方案,或者每笔销售都附带售后服务方案的状况日增,对各笔交易获利率的评估也越来越复杂。落袋价格分析法概念经过长期演进,已经将这类转变考虑进去。当今经理人比过去任何时候,都必须更重视按交易订价的策略;他们再也无法藉由1990年代两位数的销售成长率及庞大的利润庇荫,掩饰其订价策略上的缺点。事实上,很多公司只要在业务运作方面稍加施压,就能轻易削减掉一些成本。因此,订价策略是少数未被用来提高收益的工具之一,如果公司现在就开始着手,日后景气复苏时将可稳占优势。一次增加一个百分点对经理人而言,订出正确价格,是提高利润最快且最有效的方法。试以名列标准普尔一千五百大企业的某家公司损益表为例:在总销售量不变的状况下,价格每提高1%,营业利润将提高8%(见图一),这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%,也是销售量每增加1%所造成影响的三倍以上。不幸的是,订价策略的运用成效利弊互见。假设其它因素不变,价格降低的效果恰与上述相反,价格平均每降低1%,将使营业利润减少,比率同为8%。经理人可能寄望价格降低后销售量会提高,足以补偿因降价所造成的收益损失,但这种状况很少出现;再以我们对典型的标准普尔一千五百大企业所做的研究为例,%,才能刚好抵销价格削减5%对利润所造成的冲击。这种对于价格削减的需求敏感度非常少见。想借着削减价格以提升销售量,从而提高利润的策略,在每一个市场及每一种行业,都注定失败。采用「落袋价格分析法」很多公司只要仔细检视他们进行每笔交易的时候,产品或服务的标价当中,真正落入口袋的是哪一部份,就可以找出调价1%以上的空间。订出正确价格,比订定标价,甚或追踪发票价格,都更微妙。公司为鼓励顾客签下合约,及维持一定采购量,往往提供折扣、激励措施、促销方案与其它种种好处,而大量的金钱也就经由这些漏洞从标价或底价流失(请参考附文「口袋的破洞」)。兹以某家全球灯具供货商为例,看看「落袋价格」(pocketprice),亦即扣除全部折扣及优惠措施后真正剩下的价格,为何往往远低于标价或发票价格。这家公司制造电灯泡及萤光灯,卖给经销商后,由其转售供办公室、工厂、商店及其它商业大楼使用。每一种灯泡都有正常标价,但是每一张发票上又都列有一连串折扣项目,%。这些发票上列举的折扣项目,包括提供给大多数经销商的标准折扣,以及对特定经销商的特别折扣,对高采购量顾客的折扣,以及促销时提供的折扣。监督订价作业的经理人往往只注意到发票价格,因为这是现成的资料,随手可得,但是订价背后真正的故事其实更曲折。从发票价格